文档介绍：2011年市场营销的新动向与大趋势
编者按:新世纪的第一个10年已经过去,好消息是,2010年第三季度,中国GDP再超日本,连续第二个季度成为世界第二大经济体;而与之相伴的也有坏消息,%,%。
在诸多喜忧参半的纠结中,中国市场迎来了2011年。显然,经济总量的攀升并不能代表中国经济的质量,也没有改变中国民生的现状。相反,高通胀的威胁正在透支着企业的增长动力和消费者信心。
回顾2010年,我们看到新消费阶层日渐崛起,消费理性开始回归,高端和大众两个市场正迎来共同的发展机遇;越来越多的企业开始学会洞察自己所处产业的特性,不断调整配置企业的战略资源,构建属于自身的核心增长引擎;由于模式创新在不同行业、不同成长阶段的企业中不断涌现,资本为此而乐此不疲;为了在竞争中脱颖而出,中国企业勇敢地在践行品类创新的理念;与此同时,企业并购呈现出跨越性与多样性,并购对产业格局的改变也正改变着企业的营销观念。
在中国市场即将迎来下一个“黄金10年”之际,2011年乃至此后一个时期,中国营销的新动向与大趋势何在?中国企业如何面对新的产业转移和消费升级而进行营销战略转型、营销模式创新、品类细分突围?如何更好地应对产业整合的市场趋势?希望广大读者能够从专题中获益。
趋势1:消费多元凸显
在金融危机、高房价、食品安全等一系列问题之下,中国社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。此时,中国各消费阶层的消费多元化态势凸显,高端消费品逐渐向二、三线市场下移,消费的理性回归意味着大众市场也在孕育新的崛起。企业应该如何深入挖掘高端市场的潜力?如何决胜未来的大众市场?
高通胀下的消费理性回归
新世纪的10年,在中凡的10年。北京奥运之后,中国经济发展达到了历史新高(见图1),2010年第三季度,中国GDP再超日本,连续第二个季度成为世界第二大经济体。有数据显示,如果仅使用购买力平价计算,也许不用等到2020年,中国GDP总量就会超过美国成为全球第一。但是,中国要处理好因经济快速增长而引发的诸多坦。
随着金融危机、高房价、食品安全等一系列因素使得消费者信心的一路下跌,社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。而2010年的高通胀预期无疑更加剧了消费者信心的下滑和企业生存的艰难,虽然这种艰难对一些企业来说似乎并不明显。
高通胀下的企业生态和消费生态
企业生态:信心背后难掩“愁容”
就企业层面来说,表面繁荣和信心增长(见图3)的背后是生存的艰难。有关数据显示,,而这个数字还不及2009年中国移动和中国石油(601857,股吧)两家公司的净利润之和,仅仅是苹果公司市值的1/7。在民营企业500强的背后,还有数以万计的中小企业在生死存亡线上挣扎。它们还没有从金融危机的阴影下走出来,又遭遇了原材料上涨的巨大压力,而终端产品价格上涨的收益它们几乎很难分享到;更糟糕的是,在它们赖以生存的乡镇市场除国内强势企业的竞争外,跨国公司的脚步也越来越近。
对于大企业来说,其生存状况虽然尚好,但随着原材料价格的不断上涨,其面对跨国公司的竞争压力仍然很大。一个典型的例子是,在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行业,国内企业逐渐开始恢复,但在所有的大城市依然是全军覆没没有一家能超越外资,而且还是在外资品牌一轮轮涨价、本土品牌并未涨价的情况下。目前的局面是,外资品牌正向本土品牌所坚守的三、四级市场下沉。
消费生态:几家欢乐几家愁
对于消费者来说,受影响最大的莫过于“在新的市场经济环境下成长起来的新一代”新兴富裕阶层(以及承袭父辈财富的“富二代”)、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。他们分布于社会的各个阶层,已是消费的主力军。他们是市场经济和商品经济的受益者,也是最容易受市场经济的“不安分”因素影响的一代。
他们共同的身份是“70后和80后”,然而由于生存状态的不同,他们在消费能力、消费观念、消费方式、抗风险能力等方面差异较大。因此高通胀对他们影响也不一样,财力雄厚的富裕阶层几乎不受影响,而工薪阶层在高房价压力下不得不紧缩开支,而“新农民”无疑是最脆弱的,高通胀带来的生活压力已经把很多农民重新赶回到他们生存的地方。
这几个不同生存状况的群体,共同构成了中国特色的“多元消费生态”,也因此导致了中国多元化的市场格局和多元化的企业生态。
新消费阶层与消费理性回归
群体1:新兴富裕阶层
新兴富裕阶层的消费趋向开始从追求“身份识别”到追求“生活品质”。
这个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表,此外还有很多的私营业主等。他们最