文档介绍：克莱斯勒300C 2010年公关推广全案
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第一部分 我们的任务和环境
1. 艰巨的任务
2. 前期公关诊断
3. 公关的责任
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艰巨的任务
300C面临的严峻局面
300C所担负的责任
市场严峻
竞争激烈
品牌弱势
300C是后来者
克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
竞争对手强大
A6L、Crown的强势占位,与300C相比,他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基
销量保证
企业的生存压力
渠道的维护与激励
提升品牌
300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型
对BBDC企业品牌形象的提升和丰富
为未来后续车型铺路
品牌/用户认知
渠道
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前期公关诊断
我们走访了一些的经销商
克莱斯勒经销商
港龙回龙观店
宏龙伟业
汇杰伟业
中进百旺
奥迪经销商
广宏达
诚远
德奥行
丰田经销商
北苑丰田
奥德行丰田
首汽丰田
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前期公关诊断–终端的声音
克莱斯勒经销商
港龙回龙观店
确认与奥迪A6L同一级别,但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多(说不出什么差别),关键是喜欢哪种风格。
关于与奥迪A6L的价格差距,解释为(1)当初进口车就定低了;(2)克莱斯勒名气弱,决心打入中国市场,要付出代价
关于油耗问题,回答比较含糊,
对内饰方面,总是与进口300C对比,不愿与竞品对比,被明确问及时,解释为“风格粗犷”
将皇冠划为日本车,并引导用户对“日本车”的排斥
在沟通后段,将300C明确划归为美国车,说“美国车”安全性高一些,论据是“车门大、玻璃小”
汇杰伟业
300C: 在内饰上环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木;
皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保;
A6L: 定价太高, ,还没有皮座椅(!!). , 和300C
中进百旺
300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L -- 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.
皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题.
A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱
宏龙伟业
总是躲闪与奥迪A6的直接对比,“不同的牌子,没法比,各有所长”。在明确追问的情况下(询问者透露自身年龄为三十多岁),回答“300C外观时尚,有动力感,而奥迪稳重但老气”
对皇冠的指摘主要是维修成本高。
对价格的解释是“厂家定的”。
对油耗问题,开始说九个,被追问后说十多个,询问者明确自己对奥迪的购买意向后,回答是“跟奥迪差不多”
对克莱斯勒品牌很推崇,强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。
试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者,“就是北京的厂家,维修方便”;“用户订单很多,网上评论很火”;“克莱斯勒于国内搞联营,是要求很高的,安全、环保、性能都很高”。
始终没有明确提奔驰技术,只是在描述企业时提到“国产奔驰”(其意是说北京奔驰)。
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前期公关诊断–终端的声音
奥迪经销商
广宏达
300C与奥迪没法比,“奥迪是用户抢着买,加价卖”,“300C太糙”。
当被问及“300C也是奔驰技术,怎么没法比时”,回答“不清楚,没法说”
诚远
两款车不能比,300C是美国车,做工粗糙,品质不行。
当被问及“300C也是奔驰技术,怎么没法比时”,回答“那是北京吉普做的,而且刚出来,谁知道怎么样。”
被问到细节之处,回答是“没法说”。
德奥行
A6L: 车身宽大,内饰豪华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花30-40万买车, 多数人是因为气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠
皇冠: 车开起来整体感觉不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距
300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促
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前期公关诊断–终端的声音
皇冠经销商
奥德行丰田
强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异.
当被质疑日系车的“安全性低,钢板薄”的口碑时,他们的应答是:皇冠车身采用的全部是高刚钢板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量,不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同,丰田采用的是一体车身,不存在象本田,日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。
认为300C是典型的美国车,内部空间大,乘坐舒适,但是油耗高,故障率高。
当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时,他们的