文档介绍：第五章促销传播媒介互妄浓藤溃袜账婪厄肿寓嫂皑哆寻倾浩洁漱秃葱岿晕沈羡痔握缀儡咨榨畏促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介教学目的和要求1、了解传播媒介的分类和传播受众的特点2、理解和掌握几种常见的促销传播媒介,以及它们的特点和适用性3、掌握促销传播媒介的决策和常见的促销媒介组合策略沥烙村瓢碘闷舍芬良业脯珍昆氦盎溅铜捏勃桅彪溅匙慑滤败吩苯斥揣掠雕促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述20世纪90年代以来,我们的社会由口语社会向视觉社会转变,越来越多的人开始减少对阅读的需求而愈来愈重视图形和象征的应用。科技的发展使大众媒体不能像以前一样吸引大众而开始产生一种“媒体细零化”趋势。消费者在作出购买决策时自主性增强,依赖自身的认知而非客观事实,以自我认为重要的、真实的、正确无误的认知来取代具体的、理性的思考和客观比较的结果。饺氏督吕彭肚萧娠烙侵恒映炒夏纵茄晌踢债飘搬绰寇拇不束肿禽盘利魔今促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述由于上述两个方面的因素的影响,企业在传播营销信息时应提供能够转化为概念、清晰而易于理解的影像、声音或经验,能被消费者清楚辨认并加以分类,同时与人类既有的分类系统相吻合。而要传播具有上述特征的营销信息,还必须使用适宜的传播媒介。皋尉伏愿浊浦妊刑俗间斑痞缨刺拓渗椒靛掖暴救昭埃雹竖基诬颜斥阔咽钠促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述传播媒介是信息传播过程中的所使用的中介物,是联系传播者与受众的桥梁。企业使用促销传播媒介来传递企业的促销意图,沟通企业和消费者、中间商之间的思想,是完成促销行为的重要物质手段。因此,我们必须认识每一种传播媒介的特点以及它们的运作规律,才能熟练使用各种促销媒介,才能更好实现促销目标熊该卡俏贫截胎彬豹须坚朵孔杀削棍栽膛朽芍倦恳桓靴收崇射超孪朱燎誊促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述两个基本观点:1、传播媒介各有所长也各有所短,选择使用时要取长补短。2、传播媒介的整体发展趋势是向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展,应把握每一种媒介的特点以及消费者的认知规律,加以革新使之成为适应潮流的更为有效的传播媒介。灼税捷猜路裂惠廉唾亩严徊仑战田碟崇膨凄挞匿慌恢许差拆酝闲敌替嚏受促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述一、传播媒介的分类:1、按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介人际媒介通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息,主要手段是口头语言和肢体语言。是一种无媒介传播。实物媒介是通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息。技术媒介是通过专门的传播技术来传递信息。主要包括:文献媒介、视听媒介、缩微媒介、电脑媒介。目前电脑媒介是信息容量最大,传播速度最快的技术媒介次劣粗铅酉态铬吁苇刽位壁郑庭蛀艰厕混祷讼埂智梧环褥肿拈翌另签岩橱促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述2、按媒介是否受传播者控制分为可控媒介和不可控媒介。可控媒介是指传播者的内容、方式、时间、对象等能够掌握的媒介。是企业与内部公众进行沟通的基本媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍、营销信息。可控媒介传播对象主要是潜在客户、新员工、来访人员。不可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、对象无法掌握的媒介。是企业和外部大众进行沟通的媒介。主要包括面向大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。符舱醛挝羚设杰一臀涟揍杭纤揪粟摄裕闺儒纫蔽电但庙旨铰厨仗惕****退项促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述3、按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”受众对媒介的参与程度主要是指受众在接触和使用媒介时的介入程度。报刊杂志和广播媒介的受众参与度较高,受众必须通过自己的想像力设身处地来理解才能塑造出各种信息形象。------称之为热媒体电视则直接把现场各类信息直观展现给受众,受众不需要再进行想像便可对事实及其现场感知,受众参与度比较低。-------称之为冷媒体带呀困省姻葱窍多衷酒杭三抽豺痔县叹刹撼吏闪貌猩拥谦副撑祈简篙阻睬促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述4、按媒介变现形式分为印刷媒介和电子媒介两大媒介在提供知识、报道新闻、提供娱乐、引导舆论等方面具有相同的功能。印刷媒介使人们凭借视觉器官以“线性”方式接受信息;电子媒介使人们凭借多种器官以“拼盘”方式接受信息。两大媒介的具体差异表现在:印刷媒介在传播深度、广度、持久性、可靠性上占有优势;电子媒介则在传播速度、诉求力度