文档介绍：寻找万科的品牌定位
5月10日集团企划部品牌小组
我们首先需要解决的问题是,万科的目标客户群到底是怎样的人
现代社会,越来越丰富的商品充斥着商场货架,同质同效的产品令人眼花缭乱。
正是定位对貌似无序的市场进行了细分:同是香烟,却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求;同是银行,汇丰银行诉求“患难与共,伴同成长”,恒生银行立足于充满人情、优质服务,中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力……
于是,商品找到了自己的位置,消费者找到了自己所需,皆大欢喜。
万科的品牌现状
2000年,万科开始思考品牌整合的问题。
应该说,经过近7年专业化的调整,万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌之一。一提起万科,很多人的反应是:“万科的物业管理不错”、“万科的规划设计比较细腻”、“万科的社区文化有自己特点”、“万科的管理很规范”……无论制度规范还是企业信誉,无论是产品还是服务,都具备了良好的客户口碑。
根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果:
在上海,万科的品牌知名度最高(提示后提及率为79%),但前三位知名度比较接近,万科的优势并不突出。值得注意的是,上海本地开发商在排名中占了绝对比重,这和房地产业区域化的特征有关。
在北京,排在第一位的是华润置地(原华远),万科位居第二,然后万通、天鸿,四者并驾齐驱,在市场中占了优势地位。
在深圳,万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为82%),其后几家均比较接近。相比其他城市,深圳消费者对发展商的认知程度比较高,说明深圳消费者更注重发展商的品牌。
在针对万科的品牌调研中,我们也发现,万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对万科品牌形象的理解有着明显差异。在万科住户心目中,万科是高品位、有内涵的亲切朋友;在竞争对手住户和潜在消费者心目中,万科是实力雄厚、高高在上的地产商。
可见,虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度,但品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明。这是我们必须面对的问题。
谁是万科的目标群体?
如果猎人只有一颗子弹,他应该瞄准一只鸟并将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟?众所周知,目标越明确,命中率就越高。一个品牌不可能满足所有消费者的需求,只有以市场上部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥优势。
为此,我们首先需要解决的问题是,万科的目标客户群到底是怎样的人?我们的目光集中在万科住户和万科潜在客户身上。作为万科目标群体的代表,他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。
通过定性、定量调研,我们了解这个群体:他们生活在快速的社会里,每天工作繁忙。但在下班后,他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活,让自己完全放松,用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作,相信努力会带来成果,同时也懂得享受成果带来的好处;他们从不放弃对自己的要求,努力朝自己的理想前进,满怀信心,对生活充满梦想。
当他们描述自己理想的家园时,既有对陶渊明《田园居》中清新质朴的向往,又有对刘禹锡《陋室铭》里深幽恬淡的憧憬,但其内心深处的需求却是共通的,就是:在充满压力与竞争的世界里,有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间,一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中,他们能享受情感与精神的交流。
从他