文档介绍：兰州商学院
硕士学位论文
大众传媒市场营销渠道管理研究
姓名:郑小强
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王新兰
20070420
摘要在国际化的大背景下,我国传媒市场正逐渐开放,传媒市场已由卖方市场向买方市场转变,传媒的市场化运作日趋成熟。传媒市场营销管理越来越受到重视,而传媒市场营销渠道管理,作为传媒营销管理的重要组成部分,对其进行探讨和研究具有重大的理论和现实意义。大众传媒产品具有公共产品属性、宣传品属性、外部性、知识性和影响力等特点,同时,传媒产业又是一个严格受政府管制的行业。传媒的产品特殊性和行业特殊性使传媒市场营销渠道在分销的产品类别、渠道市场、渠道类型、渠道关系方面,具有明显的“二重性”特征。本文通过对大众传媒营销渠道结构“二重性卣鞯姆治觯凼隽舜接销渠道冲突管理问题,重点介绍了传媒营销渠道控制和渠道优化。通过对传媒营销渠道影响因素的分析,介绍我国传媒营销渠道选择策略,以及应该采取什么样的传媒营销渠道模式。关键词:大众传媒传媒产品广告营销渠道兰州商学院硕士学位论文大众传媒市场营销渠道管理研究
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:—盖本人完全了解学校关于保留、使用学位论文的各项规定,——≡瘛巴纽:简独创性声明关于论文使用授权的说明签字日期:型蜱:翌崂影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文;本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名:导师签名:签字日期:意”/“不同意”韵率孪睿S腥ūA舯韭畚牡母从〖痛排蹋市砺畚谋徊樵暮徒柙模梢圆捎S腥ńū救说难宦畚奶峤恢燎寤4笱А爸泄跗诳光盘版子杂志社”用于出版和编入《中国知识资源总库》或其他同类数据库,传播本学位论文的全部或部分内容。
髀研究的背景国内外研究现状进入世纪年代以来,在经济体制改革的推动下,国内的传媒业萌生了据年的统计,中均期印数万份,总印数诜荨Hü灿械缡犹座,广播电台座,广播电视节目套,电视日均播出时间超过了万小时。中国内地广播电视人口覆盖率己经分别达到.%,覆盖人口超过了亿。西经过近二十年的市场大潮的洗礼之后,“传媒也是需要营销的”这一观念已被社会认可,传媒市场营销成为目前传媒学界研究的一个热点问题。但是,传媒市场营销中的大众传媒营销渠道问题却是一个研究的盲点,目前国内尚没有对此问题进行深入系统研究的成果。而在传媒二重性唐肥粜院凸ü参锲肥粜的驱使下,大众传媒营销渠道管理显得尤其重要,因为渠道决定着整个传媒生产和消费流程,与传媒价值链的终端紧密相联,只有有效的大众传媒营销渠道,才能有满足受众的大众传媒。由此,全面系统地对大众传媒营销渠道进行研究在理论和现实方面都有其必要性。研究成果对大众传媒营销管理的实施将具有一定的理论指导作用。从事业管理的角度,分析大众传媒营销渠道管理的未来发展趋势,对经过十几年的发展,我国己形成了独具特色的大众传媒理论,传媒营销理论也正在逐步探索之中。阎小波在《百年传媒变迁》中详细论述我国至世纪以来大众传媒的发展历程,提出了传媒经营的时代特征及大众传媒的未所谓的“企业经营,事业管理”的体制因素,传媒业进入了迅猛的发展时期。根在。双轨制”下的事业经营有一定的借鉴作用。来发展趋势。于丽在《电影市场营销》一书中,运用营销管理理论对传媒产品的营销管理问题进行论述,并提出电影市场的营销渠道策略和影响因素。中国传媒大学周宏哲教授系统地阐述了我国传媒产业的经营管理问题,兰州商学院硕士学位论文大众传媒市场营销渠道管理研究柿侠丛矗褐谢H嗣窆埠凸臣颇昱臧
要部分,创立了所谓信源一信息一信道一接收者其中涉及大众传媒的经营管理、资本运营、品牌建设和传媒人力资源管理等内容。中国人民大学喻国明教授从传媒产业的角度,提出了我国传媒业发展的“拐点”问题,借以形容我国当前传媒业的发展。胡正荣教授通过对国外传媒集团的经营管理研究,提出我国传媒产业的“战略回归”,并系统论述了我国传媒资本运营的相关理论。朱春阳根据营销管理的砺巯统地论述了传媒营销管理问题,包括传媒营销的环境结构、信息系统、传媒目标市场选择和传媒营销策略等内容。由于大众传媒的特殊性,其市场化的发展进程比较缓慢,相对于其他行业来讲,我还处于一个相对落后的状态。如今的传媒营销理论大多偏向于传媒的商品属性,并参照其他行业进行论述和分析,但真正具有普遍性和系统性