文档介绍：思源经纪出品
2011年10月5日
方正·荷塘月色营销建议报告
市场解读
项目动态:荷塘月色9月24日开盘,首推南面5号楼,214套房源,主力户型90方可变三房,折后起价13619元/平米,均价15800元/平米。此次首开,荷塘月色特推出最高直降23万的优惠。开盘当日预订,享一次性付款每平米减2600元,按揭每平米减2400元,分期付款每平米减2200元。
荷塘月色是继信步闲庭和方正360空间之后,方正房产于城北桥西板块第三个楼盘,,,主力户型面积86-136平方米。地处桥西北部软件园,与运河新城板块接壤,位于板块中心交汇点。
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简介
周边农居房集聚,能满足日常生活所需;交通通达性较好,但上下班高峰期人流车流量会比较大。另外项目位于京杭大运河边,围绕运河亦有一些配套,如运河历史文化街区、运河博物馆。
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方正荷塘月色——配套
在方正荷塘月色所处的北部软件园商业区是未来三年拱墅在城北打造6大商业区块之一。
项目周边规划学校较多,目前有幼儿园,规划有中、小学,能满足基础性教育需求。
杭州市第二人民是杭州市城北一所融医疗、科研教学、预防保健为一体的综合性医院。
总的来说,该项目不缺基本配套,但缺少大型商业配套,生活品质一般。
㎡
户型:主力户型面积在86-136方之间, 而本次推出的是清一色的90方户型,产品形式单一,影响其销售。
优点:90方可作三房可变户型,两房均朝南,采光、通风好,有较多赠送面积;动静分离、净污分离。
缺点:户型较为狭长,采光受到一定影响,90方作成三房比较拥挤。
小区规划:小区地块正南正北,8幢楼宇间距较大在60-100米之间,。实行人车分流,近3000方恢弘入口广场。
建筑:简欧式建筑风格,全精品干挂石材外立面
服务:双入口精装大堂,近1500方的艺术生活会馆,五星级物管服务,特聘戴德梁行担当物管顾问
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方正荷塘月色——产品
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方正荷塘月色——营销活动
方正荷塘月色于2011年8月28日在万豪酒店举行以“荷”为贵产品说明会,以艺术理念打造高端艺术住区,但项目本身并未显现。在此之前,方正房产还举行过一个以中秋为名义的“花灯节”特别活动。
说明会现场人气较好。本次说明会主题为以“荷”为贵,但项目整体并未凸显出“以荷为贵”这个主题
说明会最终揭晓均价为16800元/平米。
8月20日晚,数百人相约运河畔,应邀参加了方正·荷塘月色组织的“花灯节”特别活动。当天,方正房产不仅在西岸·国际艺术区安排了创意集市和晚会表演,还在京杭大运河上举办了一场千人同放荷花灯的盛大活动。
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方正荷塘月色——开盘情况
开盘时将均价定在15800元/平米
据透明售房网显示,截止目前,5号楼的214套房源仅预定28套,还有大批房源剩余。
较低的均价吸引了不少客户到现场,但实际成交却并不理想。透明售房网的数据显示,目前荷塘月色预订率不足20%。原因可能在于其价格还未达到客户预期,客户观望情绪较浓;项目地段欠佳,位置稍好的华盛达阅城已于之前低价入市,抢走部分客源。
开盘现场人气亦较好,采用电脑摇号形式进行选房。
已预定
待售
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竞品分析
。8月14日,阅城于13700元/方低价入市,引来300多人亲临开盘现场。跌破常规价格的方式实现110套的销售业绩,而总体去化率仍不足,其中,107方跃层的户型去化率最好。
12#
13#
楼栋
面积段
推出套数
消化套数
去化率
13#
107方跃层
47
25
53%
127方跃层
23
6
26%
68-77方
2
1
50%
合计
68-127方
72
32
44%
12#
116方
48
17
35%
89方
247
93
38%
合计
89-116方
295
110
37%
整体规划
总建筑面积18万方,其中住宅13方,由7幢多层、2幢小高层、4幢高层组成。
建筑风格
整体建筑选用法式风格,注重设计、用材及细节,多层外立面选用高档石材。
小区配套
,儿童游乐场等小区活动场所,另有5千方小区商业配套
竞品先行一步,抢走部分客户
主题与项目配合度较差,形象不突出
在大降价的背景下,低价格策略还未触动客户
农居点集聚,缺乏直接的大型配套,
荷塘月色预订率不足20%的尴尬结果
针对贵司荷塘月色项目,思源专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访,并就本案提出了初步的营销策略建议。