文档介绍：:..雀巢咖啡广告策划书一前吞 二市场分析 (―)市场调查问卷 (二) 市场概况 (三) 总结 二消费者分析 (一) 消费者行为 (二) 消费者细分 (三) 消费者态度 (四) 消费者分析总结 (五) 总结三产品分析 (一) 雀巢咖啡介绍 (二) 产品特征分析 (三) 产品生命周期分析 (四) 产品品牌形象分析 (五) 结论 四竞争对手分析 (一) 现有咖啡品牌 (二) 竞争者分析比较 (三) 结论 五竞争对手广告分析 (一)广告定位 (二) 产品表现 (三) 广告诉求 (四) 广告针对的主要Fl标群 (五)结论 六广告策略 (-)广告口标 (-)目标市场策略 (三) 产品定位策略 (四) 广告诉求策略 (五) 产品表现策略 (六) 冃标消费群 (七) 媒介 (八) 总结 七广告计划(-)冃标 (二) 表现 (三) 总结 :咖啡似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品•可是,走进商场,面对琳琅满H的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一•杯提神饮品••味道如何,。“我的灵感一刻•我的雀巢咖啡”成为年轻人追求的冃标。而雀巢正以这样的宗旨来制作自己的咖啡。以求给消费者一种美好生活的享受。面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的雀巢咖啡,而且每年求新应变•希望给在家美好的咖啡体验。二、 市场调査与分析(一)市场调查问卷根据雀巢咖啡的特点,我们做了相关的市场调查问卷,问题如下:?.(多选)你选择咖啡的原因? ??? ? ?(如不选择A,跳到11题)? ?•您一般到什么地方购买雀巢咖啡???.(附录)您的性别?•您的年龄段:---• (-)市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年,我国的咖啡年消费已达到50万袋,约3000万公斤,年均增长率超过20%。国际咖啡组织(1C0)统计数据显示,中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的F1本和英国相同的消费水平,即每人每天1杯,中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额,雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年,在做出深入市场调查后,雀巢首次将冃光脯准二线城市,并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售由场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中,第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的,雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国,咖啡的消费持续快速增长,尤其是对于年轻一代,喜欢边走边享用高质量的咖啡。(三)结论雀巢在进入中国后的头10年中,市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功,从2000年开始,雀巢咖啡做出调整,推广“雀巢”统一形象,加人1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品,雀巢咖啡在屮国的市场渗透率迅速提高,并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年,雀巢进入第三个推广阶段,大力推动专业化咖啡,包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,徉巢咖啡的口味偏淡,雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入