文档介绍：三招,塑造品牌人格化                   我们处在一个产品日益同质化的年代,但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品,但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到:太多的产品流落街头,无人问津,而品牌却大行其道。为了避免购物的社会性认同风险,消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要,没有差异性就意味着没有独特的销售主张。品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上,而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。另外品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示,消费者的消费不只是满足基本的生活需要,越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我,有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值,顾客愿意为此支付额外的费用,这对公司来说就是利润。因此,品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通,产生共鸣,而且能够为消费者创造消费价值。    一个品牌有没有个性,对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化,所以没法与消费者建立感情,形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都会产生一种与人们的心理有着微妙联系的东西,即“发现与生俱来的戏剧性”。用市场营销的理论来解释是:产品和品牌都相当于一个“演员”,市场就是一个“舞台”,如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化,就会被观众追捧,成为人尽皆知的魅力明星,那么成为“魅力明星”的产品或品将会被市场认可。这种把品牌当作“演员”,把市场作为“舞台”,将品牌变成“演员”甚至打造成“魅力明星”的方法就被称为“品牌人格化”。    “指标网”、零点调查公司和前进策略公司在北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、郑州、沈阳和南京10个城市采用多段随机抽样方法对4251位普通居民进行多段随机抽样后的入户访问基础上形成的《中国品牌人格化特征研究报告》有这样的结论:从某种程度来说,品牌人格化水平是品牌成熟的重要标志,它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以,品牌人格化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用,那么如何打造品牌的人格化魅力呢,笔者研究中外品牌的人格化塑造过程,认为可以从品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌形象性格化三个方面入手。 一、品牌故事神奇化    首先,品牌故事符合人类潜意识的要求。人们的潜意识里总是对神奇或神秘的事情感兴趣。四大名著刚开始的时候都神奇化,《西游记》里的孙悟空是从石头里孕育出来的,《水浒传》第一章就布置了龙虎山张天师镇压住的妖魔被放出来,即72天罡星和36地煞星,也就是后面的108好汉,《红楼梦》则以女涡补天留下的石头开始。品牌故事神奇化满足了人们潜意识的猎奇心理,使人们对这样的品牌有深刻的印象和更多的关注。    品牌故事化的品牌诞生时就能吸引大家非同一般的注意力,拉近了消费者的心理距离,为