文档介绍：麦当劳诽谤案麦当劳是个大品牌,它与可口可乐和万宝路一样,是几乎在每个国家都被广泛认可的为数不多的品牌之一,麦当劳自己宣称它的快餐连锁店代表着“世界上最成功的食品服务企业,它在全球范围内约有25000家麦当劳快餐店,每天为约4000万人服务。该品牌得到一种简单的模式之后就人力推崇它,并因此取得了今天的控制地位。按照德斯·迪尔洛夫(DesDearlove)和斯图尔特·奎纳(StuartCrainer)在《商业品牌(TheUltimateBookofBusinessBrands)一书中的解释,简单是麦当劳成功背后的秘密:亨利〃福特抓住了大规模生产,而麦当劳抓住了大规模服务,它通过严格坚持简单的理念来提供服务。质量、洁净和一致性是麦当劳品牌的基础……肯尼亚内罗毕的麦当劳快餐店与波兰华沙或密歇根州巴特尔克里克的店面看上去十分相像……实际上,正是这种一致性成为该品牌区别于其他品牌的关键因素。然而到了20世纪90年代,麦当劳顺利的发展道路变得有些跌宕起伏,虽然它仍然拥有快餐之王的桂冠,但遇到一些挫折,新产品遭遇失败,如招牌汉堡(在第2章时论过),以及各种与环境保护主义者、反资本主义者及其他激进主义者的冲突。其中最著名的、而且拖延时间最长的一次冲突莫过于麦当劳诽谤案。它将海伦·斯蒂尔(HelenSteel)和戴夫·莫里斯(DaveMorris)卷了进来。虽然直到1994年法庭才进行审讯,但该诉讼案围绕的中心是1986年首次出版的宣传册,它由国际绿色和平组织的分支机构伦敦绿色和平组织出版。该宣传册关注一系列社会和环境问题,如虐待动物、不正当手段的营销(麦当劳在针对儿童的广告宣传中使用)、热带雨林枯竭以及麦当劳产品对健康的损害等问题。然而,如果麦当劳不是将问题带上法庭,没有多少人知道那个宣传册的内容,甚至反对树立品牌的评论家兼《不要品牌》的作者内奥米·克莱因也说,斯蒂尔和莫里斯分发的宣传册缺乏“确凿的证据”并且已经“过时”:伦敦绿色和平组织反对麦当劳公司的战役显然出自素食主义者“吃肉即谋杀”的立场:一个有理有据的视角,但其支持者却非常有限,麦当劳诽谤案面对的冲突与针对耐克和壳牌的类似,,它遇挫是由于麦当劳对斯蒂尔和英里斯的所作所为。麦当劳首先在1990年围绕宣传册的问题对两个人采取行动。事实上,公司一开始向5个激进分子发起诽谤诉讼,其中有3人屈服并道了歉。而对于斯蒂尔和莫里斯来说,法律的威胁也代表着机会:诉讼案可以(而且确实)提供一个更大的舞台,比站在麦当劳饭店外分发宣传册更能宣传其观点。其结果是,此诉讼案成为英国历史上时间最长的一次,拖了313天,而当此案件不断进展之时,媒体的兴趣也被调动起来了。很快,数百万人确切地知道了法庭上讨论的内容,对那个:蠢传册上每一条陈述的讨论和分析不但在法庭上进行而且在世界范围内新闻演播室上演,在《不要品牌》一书中,内奥米·克莱因分析了案件拖延的实质:有180个证人被叫出庭,法庭上听到了各种故事:食物中毒,拖欠法定加班费,虚假的再利用声明,派遣间谍渗透到伦敦绿色和平组织等等。所有这些让麦当劳公司经历一次又一次的羞辱。最为突出的一次是麦当劳的行政主管因公司宣称其提供的是“有营养的食物”而受到质疑,资深营销副总裁戴维·格林(DavidGreen)这样表达了他的观点:可口可乐是有营养