文档介绍：1《广告策划》教案任课教师:徐丽静第一章绪论第一节什么是策划一、策划的涵义二、策划的演进三、策划的功能四、策划的类别和运作过程第二节广告和广告策划一、广告和广告要素二、广告策划三、广告策划的地位和任务第三节广告时机和区域策划一、广告时机策划二、广告区域策划第四节广告策略策划一、广告策略策划二、广告方式策划第五节广告策划组织一、广告策划者二、广告策划小组第二章广告目标与广告预算第一节广告目标一、广告目标及其特点二、广告目标的类型三、确定广告目标时应遵循的原则第二节广告预算一、广告预算的概念二、广告费的内容三、广告预算的编制程序四、影响广告预算的主要因素五、广告预算的编制方法六、广告预算的分配七、广告预算的管理2第三章广告对象与定位第一节广告对象一、广告运作二、产品分析和竞争对手分析三、消费者分析第二节广告定位一、定位和广告定位二、广告定位的具体方法第四章广告创意第一节什么是广告创意一、创意和广告创意二、广告创意在广告活动中的地位三、广告创意在广告中的作用第二节创意策略的发展一、广告创意前的基本思考二、发展创意策略三、发展创意策略的格式第三节几种经典创意法一、李奥贝纳的固有刺激法(或叫内在戏剧性诉求法)二、罗瑟瑞夫斯的独特销售说辞三、大卫奥格威的品牌形象法四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法五、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法第四节广告创意的核心过程一、构思二、广告创意的产生过程三、广告创意的管理四、核心创意的执行者——创意小组第五节常见的几种广告创意一、平面广告二、广播广告三、电视广告第五章广告策略第一节制定广告策略的基本要求第二节广告产品策略一、产品定位策略二、产品市场寿命周期策略三、产品附加值策略第三节广告市场策略一、广告目标市场策略二、广告促销策略第四节广告实施策略一、广告系列策略二、广告发布时间策略第六章广告媒介策划第一节四大广告媒介一、媒介二、报纸三、杂志四、广播五、电视第二节其他广告媒介一、户外广告媒介二、交通广告媒介三、直邮广告媒介四、POP广告五、网络广告第三节广告媒介的选择一、广告活动策略二、媒介自身的特性三、广告产品的特点第四节广告媒介发布一、单一媒介策略二、媒介组合策略三、广告发布时机第七章促销活动策划第一节人员推销一、人员推销概述二、推销员第二节销售促进一、销售促进概述二、销售促进目标三、销售促进方法第三节公关促销一、公关促销概述二、公关促销的主要内容三、公关促销方式四、公关促销时机第四节其它促销活动一、赞助促销二、专题促销三、展览促销四、零售促销第八章广告文案创作第一节广告文案的特征与构成第二节广告标题一、广告标题的作用二、标题类型三、广告标题的创作四、广告标题创作的原则第三节广告正文3一、广告正文的结构与内容二、广告正文的类型三、创作广告正文的原则第四节广告标语一、广告标语的特点二、广告标语创作的原则三、广告标语创作的主要方法第五节广告附文第九章广告制作第一节报纸广告的制作一、报纸广告的制作程序二、布局报纸广告画面时应遵循的原则三、报纸广告制作的要求第二节杂志广告制作一、杂志广告的制作要求二、杂志广告布局设计的技巧第三节电视广告制作一、电视广告脚本的构成二、电视广告制作要求三、电视广告摄制类型四、电视广告画面的景别与构图第四节广播广告制作一、广播广告的类型二、广播广告的构成要素第十章广告效果测定第一节广告效果测定概述一、广告效果的特征二、广告效果的种类三、广告效果测定的意义四、广告效果测定应遵循的原则五、广告效果测定的程序第二节广告沟通效果测定一、广告沟通效果测定的内容二、广告沟通效果测定的方法第三节广告经济效益测定一、广告经济效益测定的含义二、广告经济效益测定的方法第四节广告社会效益测定一、广告社会效益测定的内容广告文案写作述要市场调查报告一、市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。二、市场调查报告的内容附录二、福建营销研究咨询中心《冰津啤酒市场研究报告》广告策划书媒体策划书广告预算书广告总结报告第一章绪论[内容提要]本章从策划的基本理论入手,全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题,指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务,同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。本章是全书的纲,是学****本书必须首先掌握的基础理论。第一节什么是策划一、策划的涵义策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。根据对策划的这种解释,策划者要保证策划方案的合理性和科学性,必须进行深入细致地调查,准确地把握第一手材料,并在此基础上确定具体的策划目标;必须有创新精神,善于通过调查和对环境的分析产生新的创意,进而拟定出有新意的策划方案;必须善于听取和接受合理化建议,认真地对策划方案进行修正、调整和充实。策划既然是对未来活动所进行的筹划,必须有一定的预见性或超前性,因此,