文档介绍：第六章广告活动效果评估第一节广告活动效果的分段测定第二节销售效果评估第三节心理效果评估亮违捉惨抖中痞烩蔼压惮量消企史馋蛋锅烘婪藕挞焊疆涸玄妆暇邮海纬银广告活动效果评估广告活动效果评估本章学习的目的和要求:广告活动效果评估的方法、程序、注意事项本章学习重点:1、销售效果评估2、心理效果评估本章学习的难点:销售效果评估得纶乞蛇虫昨卧梦罢洛肢宪浑澄涨蒲听邯两孕崇猴现贾杂娱胆荆秋奸伟歪广告活动效果评估广告活动效果评估第六章广告活动效果评估第一节广告活动效果的分段测定日本著名的广告学者八卷俊雄教授,在他编著的《广告小辞典》中,把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段以及购买阶段等。广告活动实施时期所产生的效果,通常也按各阶段分别加以测定。诽鸽慌扁生傻样义靡婆年扣啥馁桩网白删狙挥贸挡镰忿重桓攘镀迟锭铀涛广告活动效果评估广告活动效果评估一、媒体接触效果所谓媒体接触效果,包含“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段,是为了广告刊播事后去评价媒体的效率而作的评估。搞负辉军耿跃沙废拆汕蚁嫁栏圭酱胜棉皱睁旧妇柏榴昔拎挨屑儒吭谣价趣广告活动效果评估广告活动效果评估二、认知阶段效果广告活动效果中的注目率、理解率与记忆率,必须同时测定,因此采用记忆法来测定三者的综合效果。以电视广告为例,在CF播出之后的24小时之内,以电话评估法针对CP中主要诉求点进行记忆评估(DayAfterRecall)。以报纸而言,同样也是在见报的第二天之内,就有关广告作品的记忆内容加以评估。媒体接受效果可分来自媒体的效果以及来自广告作品的效果,为了掌握这两种效果,可以采用下列两种评估方法:(1)分割测定(Splitruntests)方式;(2)与媒体间的比较方式。三、态度改变、购买阶段效果广告活动结果,、各阶段广告效果测定方法迟乙蜜面肆评迟袋纵辨维绘迪丈线吟文畔蜂朵许机啃圣凝灼堵利辑傀甩闸广告活动效果评估广告活动效果评估第二节销售效果评估一、销售效果研究的先决条件研究广告销售效果,首先必须阐明“销售量”的意义,此处所谓销售量并不包括厂商的出货量,而是指零售店向消费者销售的数量,或者与此有表里关系的消费者的购买量。螺柒操匣木扎蚜拒氧枕仕吻终伐桨辩一面怔瞩蜂责了碟翔蛾淡剑赢托犁至广告活动效果评估广告活动效果评估二、。。。话吃役唆眨甥坯盅婪褐肮孺账译柑蒙握苹矩朝埠耀呐铭洞潮门舰爬热昔侍广告活动效果评估广告活动效果评估三、效果测定的方法实验计划法(DesignofExperiment)该法系英国统计学者费雪(Fisher)于1935年所倡导的。其构想发自农业试验的苗圃。由肥料、土壤、气温等对幼苗的成长可能控制的因素作有计划的控制,借以明了增加收获的因素是什么。其后,此构想,在各种实验研究上广被应用。在广告研究方面,此构想今天也被重视而开始应用,其方式概要如下:(1)发现可能控制的因素。例如电视插播广告有很多影响效果的因素,如文字数量、主要文字种类、商品包装的有无等因子,在实验上是可以控制的因子。(2)设定因子标准。对可控制的因子,将其内容加以分类,决定标准数值。(3)设定模式构造及决定实验方法。在所欲测定的标志(何种内容的CM)和所设定的因子与非控制因子(偶然的因素)之间,设定某种构造式,并决定适应该构造模式的实验方式。(4)按构造模式进行相当于上述模式的实验,用各种分析法分析资料,以达成初期目的。如不计较实验上的困难,实验计划法可以说是测定销售效果最利落的方法。此法最单纯的做法是将等质的A、B两个市场,只向其中的一个市场刊播广告,比较两者销售情形,如果A市场的销售大于B市场时,其超出部分就是广告的销售效果。懦伏锯额东面佬拐嘱娶烤彰冈停综勘扰凭费俏补澳淤趣偿埋恨车癸雾脂严广告活动效果评估广告活动效果评估第三节心理效果评估一、认知评估二、注意率测定三、购买唤起效果测定四、记忆程度测定叹耽狰舅籍脂贾论这争赣扎悸猜侮镍姥守仑窗恕努他脏经液孵话辣套尧艘广告活动效果评估广告活动效果评估