文档介绍：市场营销的涵义市场营销是指企业为了满足消费者的需求,实现企业目标的经营活动的全过程(包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等)。营销要素(6P)●产品(PRODUCT)●价格(PRICE)●渠道(PLACE)●促销(PROMOTION)●公关(PUBLICRELATION)●权力(POWER)营销四要素(4C)●顾客导向●心理成本●方便购买●完成沟通营销竞争的四个层次营销的数量竞争营销的服务竞争营销的终端竞争营销的品牌竞争营销的终端竞争市场细分化产品差异化包装个性化终端活络化营销的品牌竞争指名度美誉度知名度品牌营销的涵义个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。市场营销强调的是创造产品和价值,而品牌营销为了满足识别(象征)需求和情感需求,强调的是创造品牌价值。消费者需求类型满足需求的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别(象征)需求创造品牌价值3、情感需求创造品牌价值品牌资产五要素品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想消费者需求层次(马斯洛原理)自我实现需要(自我发展和实现)尊重需要(自尊、肯定、身份)社会需要(归属感受、爱)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、干渴)品牌营销战略内容●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌销售●品牌管理●品牌文化品牌特征个案“比萨饼,比萨饼”小K萨牌饼奥斯特保险“做就是了”品牌品牌定位个性期望的成熟感可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、●认清自己的优劣●认清自己的理想●定下竞争对手●准备足够的资金●不要轻易放弃●不要忘了自己是谁品牌定位的四大策略●逆向定位●文化定位●比衬定位●创新定位品牌竞争力导向品质品味感觉导向 品牌个性(brandpersonality)●品牌命名●包装设计●产品价格●品牌概念●品牌代言人●品牌形象风格●品牌适用对象……品牌个性著名品牌百事可乐李维氏锐步柯达奔驰惠普品牌个性描述年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故有教养、影响力、称职 设计竞争力导向大众分众个性导向品牌战略个性化策略分析品牌预测竞争市场市场定位目标对象硬件软件立地圈商市场营销品牌传播(munication)●广告风格●传播对象●媒体策略●广告活动●公关活动●口碑形象●终端展示……品牌销售(brandsales)●通路策略●人员推销●店员促销●广告促销●事件行销●优惠酬宾……品牌管理(brandmanagement)●队伍建设●营销制度●品牌维护●终端建设●士气激励●渠道管理●经销商管理……文化竞争力导向文化归属情感导向品牌文化竞争品牌核心诉求品牌形象风格品牌历史