文档介绍：--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________市场营销课件Word二第二章市场营销管理哲学及应用第一节营销管理哲学一、营销管理及哲学理念1、营销理念本质表现:看上去好像是需求管理,但需求不归企业管。(1)营销管理本质:对需求机会的管理(2)营销管理主要任务:调查了解需求,分析研究需求,创造、实现需求(3)营销管理研究对象:各种类型需求,以及由此产生的一系列机会研究目的——有什么样的需求和机会,就有相应的营销管理设计各种需求:P27——P282、营销管理学主要指:营销活动的指导思想,对营销行为的理性思考,办企业的经营思维,对待营销问题的态度、观念,解决问题的基本思路和出发点。营销哲学的演变:生产——产品——推销(旧观念)营销——生态——社会营销(新观念)P27,图2-2二、以企业(生产者)为中心的观念站在企业立场上考虑问题,以企业利益为基本行为取向;没错,但有遗憾。1、生产观念社会生产力背景:商品的数量上供不应求。企业发展的注意力:生产、生产能力提升、扩张。市场需求:降到次要位置,被忽略、忽视。2、产品观念生产社会力背景:商品的品种上供不应求。历史上的起因:有的企业比较注重产品质量、品种出新,每次都获正反馈,使之误以为:产品观念是正确的。普遍做法:企业的一切行为围绕产品展开,尽可能多地推出新品种。隐患:只见产品,不见需求,不顾真实需求中的实际内涵。结果:可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品,全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品,干了不擅长干的事,忘记分工规律。3、推销观念生产力社会背景:供大于求,社会生产力、企业生产能力普遍过剩。推销假定:消费者购买有惰性、不积极,需要推销才能够激发购买行为。推销结果:卖不动的商品,可能动销了;卖得动商品,可能加速销售了。坏结果:仍卖不动、卖不快,推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后,或后悔,或抑制对未来需求与购买。三、以消费者为中心这种营销哲学经历了2个阶段:营销、生态营销。1、营销观念核心理念:顾客是上帝,顾客的需求,企业应当千方百计满足,没选择。潜在弊病:无视分工规则,干了企业不擅长的。2、生态营销理念核心理念:既要满足顾客需求,又要贯彻执行分工原则,争取形成理想的市场生态平衡,不是一边倒。生态营销本质:回归到办企业宗旨:满足社会需要的同时,使利润最大化。(1)不执行分工规律盲目的顾客至上,满足顾客需要的愿望到头来也实现不了,因为企业倒了(2)执行分工规律①简单拒绝企业不擅长,理由:企业应当有所为,有所不为。②企业利用信息、组织能力、合作的优势,协助、帮助顾客实现一切需求,包括企业擅长或不擅长的。做法:将不擅长业务外包,企业不仅做剩下的擅长业务,还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包,最终实现打包销售和一揽子交易。四、社会营销的观念核心理念:营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡,还要考虑顾客的长期利益,以及一定程度的社会利益。理由:只有获得消费者、社会的支持(货币选票),企业的发展才有可能是长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步,而在不同方面出现相应的变化,以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营