文档介绍：中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告(简版)
前言
随着经济全球化的迅猛发展,公共关系要面对的政治、经济、社会和技术环境更加变幻莫测,特别日趋激烈的市场竞争和爆炸式增长的媒体噪音,构成对公共关系沟通的重大挑战。如何面向新形势,重新审视公关传播的战略要素,进而开启战略性公共关系沟通新局面,已成为当前企业公关工作特别是媒体沟通工作的重大课题。
    近年来,公共关系在汽车业的品牌营销中发挥着举足轻重的作用。汽车品牌公关已成为公关实践创新的前沿阵地之一。然而,由于理论研究的滞后和经验的不足,汽车业的公关传播与沟通中,也存在着大量的盲区和误区,亟待加以梳理和引导。为此,注意力公关研究院和慧聪研究院,本着优势互补的原则,联袂设计并主持了本课题的研究。报告旨在就媒体沟通绩效的关键要素进行梳理和剖析,构建出新型的媒体沟通理念模型。从而引导汽车业的公关传播实现从粗放型到精益型、从战术型到战略型的理念转型,推动汽车行业乃至国内其他行业的媒体沟通实现战略性和专业化升级。
    本报告提出媒体沟通绩效指数(municationIndex,MCI)的概念,集中对124个轿车品牌进行分析,并以选定品牌在过去一年(2007年7月至2008年6月)时间里的媒体传播进行跨年度的沟通绩效评估。报告综合运用了数据挖掘、市场调研和案例研究等多种研究方法,对汽车行业进行了公共关系角度的市场分析和品牌案例研究,为了解和研究中国汽车行业的产业发展、市场竞争及品牌塑造,提供了崭新的视角和宝贵的资料。
报告的研究背景:理论与方法
    汽车品牌媒体沟通绩效评估的概念框架
    中国汽车品牌的媒体沟通绩效可以从多方面进行测评和理解。从公关输出的角度,不仅要看该汽车品牌媒体传播稿件的质量、数量,同时还要结合传播的整体战略情况等等。在国内外相关文献的基础上,结合数据的可获得性,本报告提出汽车品牌媒体沟通绩效指数(municationIndex,MCI)的概念,并表示如下:
    MCI=F(S,M,Q,N,A)
    其中:S为传播策略性,M为媒体影响力,Q为传播质量,N为传播数量,A为传播附加价值(下同)。
    从逻辑关系来看,媒体沟通绩效的“核心系统”是对传播稿件的评估,即传播质量、传播数量和附加价值;而传播策略性和媒体影响力,则作为“调节系统”来深刻影响整个媒体沟通的绩效。在传播数量相同的情况下,优秀的传播策略和强大的媒体影响力能够对沟通绩效起到决定性的作用。在本报告中,
“传播策略性”和“媒体影响力”将成为调节传播稿件绩效的权重,MCI评估模型的总体公式可表示为:
    MCI=(S+M)×(Q+N+A)
    汽车品牌媒体沟通绩效评估的计量方法
    根据理论假设,报告对以上各项绩效评估标准进行了进一步分解和细化,建立了中国汽车品牌媒体沟通绩效评估的三级指标体系,指标共15个。课题组结合专家打分法和层次分析法确定各指标权重,此外,为了便于展示汽车品牌媒体沟通绩效的排名情况,课题组以百分制表示测算结果。具体权重及分值分配如下表所示。   
    样本与数据来源
    本报告选取样本共124个轿车品牌,研究时间跨度为2007年7月1日到2008年6月30日。
    测评体系所用数据全部截取于慧聪媒体监测数据库。所提取的数据具体有:传播字数、传播篇数、传播媒体与版面、配图情况等直接公关监测数据;监测品牌的广告、宣传诉求点、广告量等广告数据;媒体发行量、排名、行业影响力等媒体背景资料数据;品牌车型对应表、车型上市时间、车型价格等汽车行业数据。
    本次数据涉及的媒体范围共有548家,此范围在汽车行业2006-2007两个年度中公关传播贡献率在80%以上。
    报告的创新和不足
    报告创新之处:
    首先,作为国内第一项面向特定行业、针对大规模样本、截取全年时间维度的媒体沟通绩效评估专项研究,本报告填补了国内在行业公共关系绩效研究上的空白,在理论研究和实践领域都具有一定的开拓和创新价值。
    其次,本报告采用定性和定量相结合的研究方法,构建了一个能够应对大样本和海量数据的媒体沟通绩效指数(MCI)评估模型。该模型突出了品牌定位、品牌沟通及话语高度等沟通战略要素的关键性作用并将之落实为可测量的指标,对于引导企业走出媒体沟通的种种误区,具有一定的启发和指导意义。
    此外,本报告综合运用了数据挖掘、市场调研和案例研究等多种研究方法,确保了研究成果的准确性和科学性,有效扩展了研究范围并深化了研究内容。同时,报告依托海量数据,对汽车行业进行了公共关系角度的市场分析和品牌案例研究,为了解和研究中国汽车行业的产业发展、市场竞争及品牌塑造,提供了崭新的视角,更是宝贵的资料。
    报告