文档介绍：第十四章媒体选择与媒体计划的实施Page ?2以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择直接选配媒体媒体选择的调整因素媒体广告的时间安排首选媒体和补充媒体媒体广告的时间安排Page ?3Page ?4一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择(见图表14-1,14-2)二、(见图表14-3、14-4)(见图表14-5、14-6)Page ?5图表14-1 基于品牌认知的广告媒体选择注:是=该媒体适合于给定的目标或战略;不=该媒体不适合;有=该媒体可能适用但有一定的局限性(c=色彩;f=频率;pt=反应时间;tf=移动频率;vis=视觉)电视是是有线电视是是广播不是报纸有(c)是杂志是有(f)户外(固定)是有(tf)户外(移动)是有(tf)主流广告媒体品牌识别品牌回忆Page ?6图表14-2 基于品牌态度的广告媒体选择电视是是不是有线电视是是是是广播是有(vis)不有(vis)报纸是有(c)是有(c)杂志是有(f)是是户外(固定)是有(tf)有(tf)是户外(移动)是有(tf)有(pt)是主流广告低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/媒体信息型转变型信息型转变型Page ?7图表14-3 基于品牌认知的购买前IMC媒体选择注:rp=要求先前有展露。公共关系有(f)有(f)分销店(外部)有(rp)有(rp)赞助是是活动营销有(rp)有(f)宣传材料有(vis)有(vis)样品尝试有(rp)有(f)购买前IMC 品牌识别品牌回忆媒体选择Page ?8图表14-4 基于品牌态度的购买前IMC媒体选择公共关系是是是是分销店是是不是(外部)赞助是是有(pt)是活动营销是是有(pt)是宣传材料是有(vis)是有(vis)样品尝试是是是是购买前IMC 低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/媒体选择信息型转变型信息型转变型Page ?9图表14-5 基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择注:dm=仅针对直接营销的产品。基于地点(内部)有(rp)不独立插页有(rp)有(f)购买点促销(POP)有(rp)不电话营销不不直接邮件有(dm)有(f)决策现场IMC 品牌识别品牌回忆媒体选择Page ?10图表14-6 基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择基于地点是是有(pt)是(内部)独立插页是是是是购买点促销是是有(pt)是(POP)电话营销是有(vis)是有(vis)直接邮件是是是是决策现场低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/IMC 信息型转变型信息型转变型媒体选择