文档介绍：三响连环炮炮打金华—“仙都小炮”啤酒上市活动作者:凯纳日期:2007-1-23字体:[大][中][小]“仙都小炮”啤酒,从构思到产品面市,仅用了20天。刚上市100天,就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录:第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒;第一个不分阶层,贫富皆饮的啤酒;第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒;第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒,被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。最令企业开心的不仅如此,还有“小炮”形成的强大冲击波,带动了企业全线产品的销售,改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”(当地强势品牌)的市场占有率,由3:7的明显悬殊,硬是扳平为5:5,目前销售势头还在一路攀升,被业界传为“小炮神话”。     在啤酒市场硝烟四起、品牌林立的今天,由燕京啤酒(浙江仙都)于2004年5月底,针对金华市场推出的“仙都小炮”一个刚诞生100天的“小不点”,为何有如此大的能耐?记录、剖析、启示,对我们今后攻占区域市场,有着不寻常的意义。造炮下海之前先造船,攻城之前先造炮。2003年10月燕京啤酒同我们联手,共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。当年“燕京·仙都”销量突破10万吨,主力市场却仅在丽水地区。在决策层会议上“燕京·仙都”的朱仕华总经理说道:“2004年要想有质的飞跃,决不是精耕细作所能解决的,况且青岛、红石梁、双鹿、千岛湖等品牌都强势压进,蚕食市场。”经过大家的激烈讨论后,营销副总卢晓辉果断提出“抢占金华”的战略计划(金华市场容量比丽水高出一倍多),当场得到了大家的一致肯定。针对当地啤酒市场现状,我们提出走差异化营销的路线,打造“快乐啤酒”的概念。从精神层面出发,在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。仙都市场部李俊华副经理建议:“塑箱产品纸箱化,把纸箱装的新品定价向塑箱装靠拢,主攻家庭和小型餐饮消费的年轻人群,从而赢得新市场”。“好,说干就干!希望你们在一周内把推广方案拿出来”田仕明经理说道。呵!他就是这么个爽快的人……“交个朋友吧!我是“仙都小炮”,生在青山绿水涧,沿三江源头来,淡爽清纯我之味,闲趣自在我逍遥。你快乐,所以我快乐。来一炮!仙都小炮”。这就是我们的“仙都小炮”的开场白。针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点,我们定下了这个轻松的名字。其实取名的过程并不轻松。因为时间紧,我们整个工作都是按预计上市时间,倒推制定出来的。取名只有两天时间,我们项目组全体成员48小时几乎没有人合眼。现在想来就一个字:值!为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念,我们特意塑造了“小炮哥”形象,作为代言人,以便于品牌的后续延展。口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮!仙都小炮”。此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北,成为当地第一口头禅。当时定下这一广告语,是基于以下四点考虑:一、是“快乐的呐喊声”,符合产品“快乐啤酒”的定位;二、是营造酒桌文化的流行口号;三、符合酒桌人群的社会心理;四、是经过包装修饰的变相叫卖,号召消费。启示一:在一个容量有限的局域市场领导品牌,要保住老大地位,或有更大发展,最好的策略就是抢占外围市场。不是死守“一亩三分天”靠“精耕细作”所能实现。因为市场的容量有限,况且快速消费品可替代性特强,这就给进攻者以更多机会。启示二:差异化营销不是为了差异而差异,而是相对于目标市场的竞争品牌而言,合理的“出跳”,衡量好坏的唯一