文档介绍：三问超高端卷烟何去何从?原作者:叶浩瑜第一问:为何要发展超高端卷烟?只有当潮水退去以后,你才知道是谁在裸泳。当然,潮水还是会涨回来的,潮汐运动,主要取决于“天上”(月球对潮汐的影响)。但可以预见的是,今年之内潮水是不会回涨了。也就是说,“天价烟”的治理必然要延续相当长的一段时间。大家都知道,在相当长的一段时期内,零售价1000元/条以上的产品,还难以形成主流消费群体,难以向企业和品牌贡献稳定的销售量和现金流。那么,为何要发展超高端卷烟?无非两个目的:一是未雨绸缪,提前部署占位;二是提升品牌形象,推动主力产品的市场表现。无疑,后者的战略和现实作用十分突出。如今,更加明确严格的政策限定,使得“天价烟”在相当长一段时间里难以为继。那么推出过“天价烟”的品牌们,提升自身形象、推动主力产品销售的目的实现了吗?如果单纯是为了凑热闹而推出“天价烟”,没有形成产品组合和品牌互动的话,那么就可以称之为“裸泳”。谁是前一轮超高档烟蓬勃发展大潮中的“裸泳者”,实际上是问谁的超高档烟在喧闹之中是徒劳无谓的,这个问题很极端。实际上,工业企业必须通过各种产品技术和定位创新,来不断追求与市场脉搏同步的效果。一如业内热议的黄鹤楼品牌,只有不断推出新品,才知道消费者的需求及其对本品牌的认知,其中有若干款产品成功,就意味着“实验成功”和“洞察市场”的双重功效。所以,必须对工业企业的创新意识和创造精神予以足够的尊敬,这个时代这种精神不是过多,而是太少了,太宝贵了。黄鹤楼品牌的超高档烟推动作用当是最典型案例。众所周知,黄鹤楼品牌的成功因素,首推其“1916”、“漫天游”系列。黄鹤楼是第一个将超高档烟做成系列化的品牌,这极大地推动了黄鹤楼高端产品的市场表现。然而近年来,随着卷烟市场新品竞争的不断加剧,以及品牌产品线的不断拉长,高端规格对基础产品的拉动作用正在减弱、消退。为了巩固“以高促低”组合策略的效用,2011年以后,黄鹤楼品牌进行了关联性创新,即新开发的较低价位产品,在产品表现形式上与超高档烟进行高度关联,如以“1916”为风格核心,向下延伸为“全盛”、“百盛”,零售价格下行到300元到400元/条;以“漫天游”为风格核心,向下延伸为“楚韵”、“雅韵”,零售价格下行到350元;以“紫金”为风格核心,向下延伸为“紫”(软、硬二规格),零售价格下行到150元到200元/条;以“为了谁”为风格核心,向下延伸为“大彩”,零售价格下行到260元/条等。在区域市场,典型的如川渝市场,黄鹤楼除了争取实现尽量多的规格产品在售的效果以外,针对在该地区“漫天游”的市场表现比“1916”好,就投放与“漫天游”一脉相承的“雅韵”,形成“以高促低”的组合姿态。如在辽宁市场,针对拥有沈阳军区这样的大军区市场,“为了谁”配合“大彩”投放,也形成了良好的组合效果。河南中烟黄金叶品牌近年来声名鹊起,也是成功运用超高档烟推动品牌发展的典型案例。黄金叶主力产品“大金圆”上市于2009年12月,次月(2010年1月)形象产品“天叶”跟进,后续上市的“黄金叶”、“金满堂”、“软红大金圆”等主力产品,均与“天叶”保持了产品和营销的关联性,形成了其“以高促低”、“新老搭配”、“一主一特”等组合姿态,加深了“再造”黄金叶的消费感受。由此可见,黄鹤楼、黄金叶等品牌,包括云烟(以印象超高档烟产品推动印象主力产品的市场走势)、中华(“大中华