文档介绍：浅谈药品市场营销中的事件营销和品牌营销国际贸易+化学制药0801苏昌静200818360112本文以关键词的形式,详细介绍了分析了以岭和葵花药业两家公司的不同营销方式事件营销-引言:固然,借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是,因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒),坚持以学术带推广,多次利用卫生行政部门平台,在宣传中多点开花,在销售中加大渠道管控,才有可能借助甲流的契机,顺势而上,全面爆发。背景:2009年3月,甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发,并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后,甲流迅速在全国范围内蔓延开来。定位:以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场,宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒,清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒,清瘟解毒抗感冒”,避免了营销效应对流感事件的过分依赖,降低了企业在生产组织上的难度,最大程度地规避了运营风险。创意:甲流爆发之后,国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》,连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动,该《方案》立即在社会上引起强烈反响,形成“蝴蝶效应”,连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。2009年8月21日,从卫生部、世界卫生组织和《柳叶刀》杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息:中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明,连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当,平均退热时间短于达菲,治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被《新闻联播》在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读,形成很强的新闻焦点效应。搭台:连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前,由于其广谱抗病毒作用,成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。2005年,被卫生部列入《人禽流感诊疗方案》,成为治疗人禽流感推荐用药;2008年,被国家中医药管理局列入《关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见》,成为感冒推荐用药。执行:以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应,加大渠道覆盖与管控力度,尤其是延伸分销通路,注重政府采购,加强价格控制,强力终端拉动,线上线下密切配合,立体作战。线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力,短时间内高密度地进行媒体投放,展示连花清瘟胶囊的品牌特征,形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下,最大限度地确保了广告投放效果。开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间,以岭药业捐赠连花清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方,在社会上形成良好的正面效应。进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”,采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法,为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据,为销售提供强大的学术支持。效果:连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高