文档介绍：房产营销策划案例(12Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划—、项目背景Z市房地产市场自1993年起步以来,一直处于稳步上升阶段,2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米,总投资约20亿元,。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。在当前住宅消费已进入零售时代,由Z市日报主办、乙市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态,迎合房产商和购房者的需求,对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。二、 项目参与各方主办方:Z市日报承办方:Z市***房地产置换有限公司中国农业银行Z市市支行协办方:z市主要销售楼盘的开发商三、 项目内容(-)组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房,针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。(二) 各房产商作好看房客户接待,按时交纳相关费用。四、 收费标准(一)凡参与的房产商按季度收取费用,每个楼盘的基本费用为4000元/月。(-)同一个房产商以多于一个楼盘参与的,多出楼盘按80%收取基本费用。(三) 其他特殊服务项目另行收费。五、 传播策略(一) 传播主题“爱家看房车”一一轻松找到你的家让消费者“轻松”是我们服务的目标,也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然,因此,轻松置业是多数消费者的需求。(二) 传播战略目标传播的战略目标取决于*材的经营目标。“爱家看房车”作为林*房产推出的首个项目,与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点:1、 效益回报目标“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场,获取市场资源及信息资源,并取得良好的效益回报。2、 品牌树立目标把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作,通过系统的传播活动,树立“爱家看房车”的品牌形象,塑造项目的独特、鲜明的形象,增强目标客户对项目的认同感。3、 企业形象目标树立*林房产良好的品牌,进而扩大社会影响力,只有站在这个高度,才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。(三) 整体传播策略1、 传播为人气服务广告传播的核心是提高人气,既要提高消费者的参与热情,又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性,从市场心理岀发,整合项目优势资源,通过各种途径把项目传播出去,向广大受众传达项目的产品力,通过广告的诉求,达到大众的共识,突现项目独特的商业形象和竞争优势,在市场建立项目的形象力,最终达到旺盛的人气。2、 引领一场看房革命“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利,使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松,抓住消费者的心理,渲染看房车带来的轻松购房概念,引领一场Z市人的看房革命。3、 速战速决“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视 炮而红,才能最有效的提高产品胜算,达到费用投入的相对节约。因此,广告推广宜采用“速战速决”的战术。4、 全程营销传播单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义,推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去,通过每一个细节的营销推广渗透,利用各种有效传播渠道,不断将项目的产品力和形象力在市场上传播岀去。(四) 传播途径1、 VI系统规划设计以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎,建立本项目自身的VI体系,包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。2、 现场包装规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围,迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象,提高看房者的购房热情和成交比例,进而提升房产商的参与热情,获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。3、 户外广告户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势,具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。4、 报纸媒体《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性,以此作为品牌传播的主要报媒,并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道,从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面,利用报纸媒体的辐射面,向众多的读者强烈的灌输“爱家看房车”的信息。《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。5、 ***爱家网站计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体,以互动性强的形式进行项目的有效传播。6、 “爱家看房车”消夏晚会在公司门前举行文艺演出,穿插有奖问答、抽奖等。7、 人员传