文档介绍：经济心理学的理论基础2019/11/211每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐,还是应该睡懒觉呢?傍晚用来读书还是用来打游戏呢?用掉我们的收入,还是储蓄起来以备他日之用呢?当我们平衡各种需求和欲望之时,我们就作出了决定自己生活方式的选择。2019/11/212第一节效用理论2019/11/213一、效用的概念效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度(主观心理感受)。效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感效用是一个主观心理感受效用与使用价值不同2019/11/214欲望want效用utility偏好favor效用是对欲望的满足欲望表现为偏好幸福方程式:幸福=效用/欲望∴消费者行为的目标是:效用最大化2019/11/215幸福了吗?幸福=效用/欲望消费者行为的目标是:效用最大化作为产品提供者如何做到:???2019/11/216在消费领域,效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是否具有满足消费者欲望的功效。能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成败的重要因素。例:“子非鱼,安知鱼之乐”2019/11/217二、效用的特点1、主观性:萝卜青菜,各有所爱(偏好)例:什么东西最好吃?2019/11/218最好吃的东西免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝卜最好吃。”猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,味道美极了!”免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。猴子听了,不由得大笑:“瞧你们这两个傻瓜,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!”免子和猫听了,全都直摇头。2019/11/219最好吃的东西说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。2019/11/2110