文档介绍：失败的广告公司案例国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解,因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过,哪能知道大陆人是如何做生意的?一个香港有多大?消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂?他们最大的问题是照搬外国死的理论,孤立地看市场,创意、拍拍广告片是可以的,但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智,引发购买动机,只一味地鼓吹品牌,是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。这问题,不只奥美,盛世长城,电通等比比皆是,与盛世几次深入接触,没见过有谁是策略性强,对中国市场了解的人,大多一下子就是建议你先拍条广告片(因为最赚钱)。而见过不少本土公司,策略性比国际4A强多了,但执行细节和管理水平就差了,人不稳定,所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病,就是孤芳自赏,不肯接受别人意见,尤其是港台人,以为国际经验多么先进,不肯屈尊向别人请教市场,这样能成功吗?广告片和平面稿只是策略的形式表现,实际上是策略性的大方向出了问题,对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者,这样显而易见的错误能不失败吗?话说回来了,以上的那些企业,大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施,所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了,这能怨谁?象定位,市场区隔,市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的,市场策略必在广告策略之前,广告公司只是建议和辅助,企业自己如不清楚自己在干什么,朝秦暮楚,失败了能怨别人吗?虽说失败,但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已,如果不检讨自己的对错,一味找广告公司负责,失败了又什么都学不到才是活该!奥美失败案例调查御苁蓉1995年11月,达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉,由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品,能改善肾虚和性功能,它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景,同时倾慕奥美做品牌的理论和方法,就找到广州奥美。据说,当时梅濯非到了广州奥美,劈头就说,“我要与你们合作,但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣,随即答应接触后再说。据奥美内部的人回忆,当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”,但几经接触,还是开始了合作。心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义,这决定了在最初的合作中,奥美占据了主导地位,达因的行销人员成了学****者,对奥美几乎言听计从。从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告,一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是,“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍,应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向;策略是促使消费者改变态度,正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命,开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。从1996年4月开始,达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间,阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完,而市场却没有如原先预期的快速启动。据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露,1996年底达因的一项市场调查显示,3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉,但不知道是什么”。这位营销人员说,“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该