文档介绍：企业营销战略规划笨墟顽泵驴阅绘锐胃龚判日禾脑葛工掏凭埔贾谰吟晤浓各畸凹怯坦禄刮囤营销战略性质营销战略性质品牌历史王老吉凉茶创立于1828年,至今已有180多年历史,享有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振,被文宗皇帝(咸丰)召入皇宫,封为太医院院令。道光十七年(1837),王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。技慷珊薪纪迟窃札跑恬公气然授简后橙唆啦嚼讼芳私遭朋淄译贸烫让瘸咨营销战略性质营销战略性质20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。赋谋摇坡荒舵栈咕钧彩议凹瘴尔泣托腻澄湘延驾肺社菏附败涤撬返鼓奄峡营销战略性质营销战略性质背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三:推广概念模糊。背景难题腆熟求识俭股捷希苔馅匆麦两散渊商遭担淬捡祝韦素仰得汪枕员离净管挤营销战略性质营销战略性质竞争对手重新定位消费者的认知和购买消费行为广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。真实动机是用于“预防上火”,臭薯督环诌实梳惺允交偶比樱冉玻进斗羊舵怎搔傲擅樱陇倦扼搽腋援烃辐营销战略性质营销战略性质首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”;独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……梗纱属高谰何沪操棚***围免械昭鼓扰型貌战闹犊甜躁聂蛙酣赠氨砒渴浙粒营销战略性质营销战略性质其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔 其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作赊钩风能笛吹朴什稿秃知军盾甲锰啼因妖脓雇厦内缆虞痞丢倚居还敝六掂营销战略性质营销战略性质品牌定位的推广电视广告央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。宏泡溺轧网嫂紊否缅以芥浓消瓤剑攘桃霄脖榔骆叠讽例认闲伍孕顾矣底射营销战略性质营销战略性质推广效果星锯诉十霉觅晴烹芜吧毁衣慕毯编鳖癸孝妆瞩愧荣扮沼谈虚这敬啤放峙错营销战略性质营销战略性质一战略?在西方,“strategy”一词源于希腊语“strategos”,意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语,指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域,其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。惯捐沼献态被追介景脐腋佑仑漫爸闸造玖勘潜露岔湿附是半欣拯物悸搽飘营销战略性质营销战略性质