文档介绍：“马来西亚—中国区旅游推广”策划案一、策划背景:二、 市场分析:三、 推广时段:四、 推广策略:五、 推广阶段:一、策划背景:自2002年年底以来,中国部分地区先后出现了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例,并逐渐形成了一个全国性乃至国际性的传染疾病问题。在这场大规模的疫情中,旅游经济成为首当其冲的、受疫情影响最为严重的行业之一。基于6月中上旬疫情得以初步控制的局势,怎样在这个旅游业“乍暖还寒”的春天抢分市场,是我们本次“马来西亚——中国区旅游推广”的关键。寻找非典机遇,借势而发,顺势而行,本次推广方能在非典的冲击下开创自己在旅游业界的独特地位。二、 市场分析:1、 市场规模分析“中国的旅游市场到底有多大?”这是到中国开发市场前的经常性问题。别的不说,光是中国13亿的人口基数,就已经足够诱人的了,下面就让我们从官方资料来看看,中国市场到底有多大。2001年,,%。其中:,%;,%。2002年,中国公民出国(境),%。其中:,%;,%。每年1千多万人出境已不是小数目,而更加吸引人的是它惊人的增长趋势,从01年到02年,%,而因私出境(主要是旅游,商务以及少部分留学)的人口增幅更是达到接近45%!从以上数据,我们不难看出,虽然现在旅游业受SARS严重冲击,但中国旅游市场之大,其潜力不可估量!2、 市场分布分析在看到中国市场和市场潜力巨大的同时,我们还应该清醒的认识到中国市场分布的不均衡性。这种不均衡性首先是由经济发展的不均衡性引起的,经济发展良好的省份和城市,如常年居全国GDP总值首位的广东,旅游市场的规模和潜力自然会大很多;其次是地方文化差异以及大中城市和小城市的思维方式差异原因,沿海城市和大中城市的人们自然更加容易接受出国旅游的概念。因此,在市场的开发方面,经济状况良好,占据中国旅游消费额度10%的广东各大城市应首当其冲,其次是中国的文化之都北京和经济之都上海,然后是中国其它省份的大中城市,如南京、天津、西安、厦门、杭州、苏州、昆明、南宁、济南、宁波、成都、哈尔滨、海南岛、重庆、大连、长沙、兰州、石家庄等等。3、市场受众分析介于我国目前境外游市场热势局面,我们宏观地将目标群体进行两大部分的分析:第一, 中国各大城市中高层人员。l 他们是当前主要目标客户:收入颇丰,文化素质高,喜欢并愿意接受新鲜事物,希望常走出国门看看精彩世界;l 他们的出游现状:游览过许多国内名山胜水,非常喜欢并愿意欧美旅行,也去过东南亚的一些景点,诸如泰国、巴利岛等,但对于“马来西亚”,记忆中只有“新马泰”可以被提及;l 针对他们,我们要做的是:怎样将其对欧美的巨大兴趣分一部分到东南亚版块,而当一说到“巴利岛、泰国”等东南亚的旅游热点时,他们立即会想到“马来西亚”,并认为无论从哪方面考虑,去“马来西亚”旅行都会优于其它景点。第二, 中国各大城市潜在消费人群。l 他们是今后的潜在客户:城市白领,工作繁忙,收入有限,但今后几年将可能成为旅游消费主力军;l 他们的出游趋势:他们拥有很多的旅行愿望,注重平时的旅游信息收集,例如国内的“九寨沟,黄龙”等地,国外的“马尔地夫、巴利岛”等地,这些都将成为一旦他们有闲有钱时的旅游首站;l 针对他们,我们要做的是:现在造成热势,让所有人都关注“马来西亚”,认识“马来西亚”,知道那是一个非常不错的旅游胜地,与其它东南亚国家相比有过之而无不及,因此在他们未来考虑出国游时,列的清单首站就是“马来西亚”。4、马来西亚旅游产品和中国旅游市场的供求关系分析“新马泰游”和“港澳游”一样,都是中国公民出境游的元老级产品了,几年之前,中国人一提到出境游,首先想到的就是“新马泰游”和“港澳游”。但“新马泰游”的参加人数近两年并没有明显增加,这是为什么?而据中国旅游局官方数字,2001年中国公民出境第一站按人数排序,列前十位的国家和地区依次是:香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加坡、朝鲜、澳大利亚:没有马来西亚;这又是为什么?那中国游客又需要些什么呢?结论:针对中国旅游消费者市场的现状,马来西亚现阶段的推广突破口有二:1、 跳出来—— 开发独立的旅游专线,避免和新加坡、泰国等强大竞争对手做正面交锋,被长期淹没。2、 亮起来——释放自己长期以来被国人过忽略的丰富、多元、全方位的独特魅力,展示“马来西亚”集美食、购物、民俗、文化、自然风光(吃、喝、玩、乐)于一体的一站式亚洲魅力天堂。三、 推广时间: 2003年6月—12月第一阶段(前期):2003年6月——9月第二阶段(中期):2003年9月——11月第三阶段(后期):2003年11月——2004年1月四、 推广策略:我们通过“以点到线及面”的方式,走“由大城市——中小城市——农村”的推广路线,分前、中、后三个阶段进行集中宣传推广:l 全方位展示马来西亚融合亚洲多元民族文化精髓的魅力所在,打破人们对