文档介绍：因为广告策划书是广告策划运作结果的总结,广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来。根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,一般来说,广告策划书内容与结构的一般模式是:封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。公司及广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以出现在封面中,也可以单独占用一页。目录在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。前言前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。前言是概述性质的,其长度从两段到两页不等。在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容;或者前言可为广告策划书的读者提供背景介绍,确定策划和计划将要包含的内容,并指出策划中最重要的地方,比如:营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。正文第一部分市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。撰写的思路应是根据企业生存环境的分析,判断企业的经营和市场方向;进而通过对企业的产品分析,说明广告产品自身所具备的特点和优点,再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向,据此可以进一步确定诉求点。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素,然后说明各个因素的影响和重要性。我们不可能也不需要把环境因素全都开列出来。在撰写计划时,关键不在于详尽或包罗万象,而在于选择那几个真正能说明形势的重要因素,然后,说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策……(2)市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告……(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品…………(1)市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势……(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何……(3)市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其它突出的特点(4)(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题总结二、(1)确认市场细分(2)主要细分市场(3)次要细分市场(4)细分市场特征地理、人口统计、消费心态、(1)现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)(1)潜在消费者的特征:总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等(2)潜在消费者现在的购买行为:现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何?(1)现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题总结(2)潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点总结(3)目标消费者目标消