文档介绍：“运气就是这么好"
------金六福及福星酒广告策划手记
重量级的对话
“你说我们要不要赞助28届奥运会?"金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念,金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是,我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话,于是脱口而出:“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。"
“大的火焰可以扑灭小的火焰。好,那就这么定了。"金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。
印象中那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。
7月13日北京申奥成功!金六福作为“中国奥运唯一庆功酒"这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东:“你真是个大福星,运气这么好!”吴向东自然是开心得很,正举办庆祝活动呢,电话里都听得见他那边的热闹。他说:“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说:“我们就有一个副品牌叫福星,一直没有推。干脆你们策划策划,我们马上推出来。”得,又忙开了!
我们公司为客户服务的过程中经常这样,一个产品做着做着,新的市场机会点突然涌现,就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。
“运气就这么好!”
品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题,那么品牌形象就会模糊不清晰,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后,品牌口号自然而然地就呈现出来:“喝福星酒,运气就是这么好!”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。
如果把潮流时势比作河流,品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力,顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源,此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
应该说中国进入21世纪国运就一直很好:加入世贸,申奥成功,国足出线,可谓好运不断。这时推出福星酒,确实正是时候。
但广告怎么表现,怎么把抽象的概念具象化,却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。
竞争一年年不断升级,卖酒已经不象原来那么简单,没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出,我们的主张就是打“综合拳”。除了一句响亮的广告语,还希望调动更多的力量来演绎产品概念。
吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人,从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标:无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量,而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样,我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间,他甚至不要完整的策划报告,却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。跨越一切业务沟通的形式主义,我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上,让我们的工作变得更单纯,更直接。
在此之前,我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动,最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直接,让人一看就明白。后来的广告效果测定表明,我们的这种表现是成功的。再后来,我们又完成