文档介绍：保健品营销策划方案日前市场上解酒产品的主要渠道在Otc市场,新上帀的产品如果还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”T,那么最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。因此,渠道细分,是该类新产品上市策划中的重点。2006年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。背景分析:市场很大却不温不火该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中约研制血成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脫腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。经过市场调查后,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析:1•咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少,但解酒市场虽然需求很人,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。从渠道上看,基木上可以想到的渠道己经都上了货,包插药店、诊所、商超、酒吧、枚总会等地方。产品价格从儿元到儿十元不等。产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。。为了让这个产品在市场上找出新的突破口,项目组决定从以下儿个方面进行突围:概念突围:“中和”“猪醉”金血覆盖市场曾经有位策划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老人,那你就应到另一个可以让你做老人的地方去。意思就是说,搞营销策划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过儿次讨论后,项「I组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是:首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的盂求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此基础上,笫一个概念出来了,就打小和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒粕分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脱腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的,而口会是一个晚上其至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出來了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适症状,所有需耍解决的问题,归纳起来就以避免“宿醉”来概括。目标人群:针对需求精准细分bl前解酒市场上的产品都是主打应酬时的盂要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢口己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,项1=1组对产品的购买人群分为:商务人士:在商务应酬前临时购买;止好用“中和”的概念来诉求。商务人士家属:关心家人的身体健康,担心太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购买;这个正好可用上“宿醉”的概念。夜总