文档介绍：——以广告产业为例Our e to join in our team主要内容前言1市场结构分析S2市场行为分析C3市场绩效分析P4结论和建议5前言广告业对我国国民经济发展发挥越来越大的作用,对其进行分析具有重要的现实意义。在分析某一产业时,SCP(即结构——行为——绩效)是最常见的研究范式。入世以来我国广告业迅猛发展,年均增长率达到15%,2006年营业额达到1573亿元。因此,本文选择从广告公司角度,运用SCP 范式对我国广告业的市场结构、行为和绩效进行全面的分析。从市场结构分析(structure)其中,CRn 为行业中规模最大的前n位企业的行业集中度;Xi为行业中第i 位企业的销售额等数值;n 为产业内的企业数;N 为产业的企业总数。根据2002年~2006年的数据计算出我国广告公司的绝对集中度,见表1。市场集中度是直接反映市场的垄断或竞争程度的指标。本次选用绝对集中度来衡量我国广告市场集中度,其计算公式为:n N CRn=∑Xi /∑ Xii=1 i= 2002年-2006年我国广告公司绝对集中度来源:前四栏数据来自《中国广告年鉴》、中国广告协会表1 显示2002 年~2006 年我国广告公司集中度CR4 大致处于19%~24% 之间,CR8 处于29%~39% 之间,而且没有一家广告公司在整个市场中的比例超过10%,这表明在该行业中,还没有形成龙头企业,行业分散,竞争力不强。依据贝恩的市场结构分类标准,我国广告业属于竞争型的市场结构。71) 物理差异:物理差异是指产品的设计、结构、功能等方面的差异。广告业属于一个创新性较强的行业,各个广告公司的产品在创意、设计、策划上是存在一定程度的差别。这一差别可构成广告公司在行业内进行非价格竞争的手段2) 服务差异。服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。广告公司之所以要在服务上下功夫,原因在于服务是产品完全价值的一部分,广告主倾向于选择能够提供完善服务的广告公司。随着服务差别化理念的不断深入,我国的广告公司也积极地改善服务质量和提升专业服务能力。尤其是自2005 年开始,我国本土广告公司积极推行新广告传播形式,整合传播型的广告活动成为了品牌传播的“新亮点”。,所以在此只考虑政府政策所造成的政治法律壁垒。在市场准入方面,我国政府对广告公司的注册资本规定量是各类有限责任公司中最少的。依据我国《公司法》的规定,科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。显然与其他行业相比,广告业的进入壁垒是较低的。《服务贸易减让表》的规定,中国入世两年后,即2003年底允许设立外资控股的广告公司;入世四年后,即2005年底允许设立外资独资广告子公司。 广告公司智威汤逊并购了中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公司;奥美集团并购中国地产广告公司黑弧广告后,涉足此前跨国4A 广告公司鲜有涉及的中国地产行业,国际广告公司的这些并购行为无疑加剧了我国广告产业的竞争态势。面对激烈的国际竞争,不少本土广告公司走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路,大为提升了整体实力。最具代表性的就是上海广告有限公司走上合资之路与山东宏智广告集团在纳斯达克上市。价格行为包括价格协调和价格竞争。集中度越高的市场上企业之间价格协调就越容易。我国广告公司处于集中度低的竞争性格局中,数目众多,各广告公司间很难达成价格协议,即使达成了也很难遵守,价格协调难发挥作用。同时,当前竞争型的市场结构和广告产品差异不大的状况使得众多广告公司为了求发展,不惜竞相压价,展开价格战,有时降价的幅度会以达到广告的平均成本为止。( performance ) ,从我国广告公司总的经营状况来分析其经济收益情况。见表2表2 2002 年~2005 年我国广告公司总体经营情况来源:《中国广告年鉴》数据整理所得