文档介绍：--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________寻求渠道差异化优势寻求渠道差异化优势拥有好的产品不一定称霸市场,相反,有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系,才能使自己与众不同,脱颖而出。远见卓识能缔造一个商业帝国,戴尔(MichaelDell)就印证了这一论断。戴尔公司120亿美元的销售额来自他的一个灵感,即改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法,直接面向顾客销售,并按订单组织生产。戴尔创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。  新的渠道意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效用循环:低成本高利润。  戴尔解释道:“事实上你得与顾客建立某种关系,利用这种关系得到有价值的信息。将这种信息糅进技术之中,你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系,对通行于各大跨国公司的基本经营模式进行变革。”  其它公司正在追随戴尔,开发新颖独特的营销渠道。许多案例已经证明,这些公司开发和管理营销渠道的能力,正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到,营销渠道管理可以改变游戏规则。  营销渠道管理不仅仅是指销售或供给,当然它们也都非常重要,但更重要的,它是一种思维方式,一种与顾客建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式。一个公司与其顾客之间存在各种互动方式,包括顾客怎样及在何处购买商品或服务,又怎样及在何处使用这些商品或服务等,而营销渠道就是这些互动方式的本质。  因此,不管顾客身在何处以及是否愿意被接触,营销渠道管理是一种接触和了解他们的系统化方法。营销渠道管理要确认公司最重要的顾客,要完善与顾客的关系。通过市场细分渠道向顾客输送增加值  营销渠道管理包含5个循环往复的基本步骤:了解顾客的购买和拥有需求;进行顾客分类,并为每类顾客开发营销渠道的新概念;进行测试以明确新概念的赢利能力和竞争能力;一旦开发成功就迅速推广实施;研究实施成果并重新定位以增强对顾客的了解。然后开始新一轮的循环。  营销渠道管理的关键,是以增加购买价值的方式直接面对最终顾客,使其重复购买,就是说要培养顾客对产品的忠诚。为此,公司必须能够广泛了解顾客的消费经验并开发对顾客的观察能力,后者有赖于不断贴近顾客。  例如,在美洲银行(TheBankofAmerica),经理们可以进入银行的客户数据库。通过对每个顾客进行形象及行为分析,经理们就能确定哪个顾客喜欢哪种产品,并即时提供到位的服务。英国航空公司(BritishAirway)的软件能针对头等舱、商务舱客人以及常客的喜好,提供从饮料、报刊到电影等一切服务,根本不需要客人提出要求。  对详尽的顾客数据进行分析,使公司能更有效、更省力地锁定特定的顾客。必胜客(PizzaHut)发现常客的年人均消费额达600美元,于是公司就集中力量来吸引和留住这批常客。  营销渠道管理要求公司将市场尽可能细分,以便为每个细分市场度身订造专门的营销渠道。这里的关键是把大顾客群细分成小顾客群,这就要求公司重新思考创造价值的方式。为此,必须将服务和营销渠道功能分成一个个独立的元素,从而为目标顾客提供正确的服务及营销渠道组合。在汽车行业,制造商必须了解当地市场、新车销售、信用状况、零配件供应以及售后服务等,只有在这个水平上才谈得上为每个