文档介绍：戴尔公司在中国市场的细分与定位策略顾客观念:想着顾客,不要总顾着竞争   戴尔发现,要抓住顾客需求及维持他们满意度的最好方法,是建立一种互惠的对话关系。这样的直销理念用迈克尔·戴尔的话形容就是:“每一位顾客都有不同的需求、恐惧与疑虑,带着诚意去征询他们的意见,把高科技与高接触(HighTouch)相结合,企业就不再只是电脑的供应商,而是顾客在制定科技策略时的可靠顾问。”这样的销售理念在全世界范围内都获得了巨大的成功。   与顾客结盟   “与顾客结盟”是直销模式的最大优势之处。戴尔对顾客和竞争对手的看法是:“想着顾客,不要总顾着竞争”。许多公司都太在意竞争对手的作为,因而更受牵制,花了太多时间在别人身后努力追赶,却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中,过度的竞争已经是一个不争的事实。直接面对顾客   戴尔的经营理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货(不经由专卖店或零售的渠道),使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地做出回应。   戴尔公司“直接面向顾客”的经营体系具有明显优势:它使戴尔公司及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议,让戴尔公司在进入新市场时就掌握市场脉动,从而提供备受顾客青睐的最佳价值技术方案和产品服务;它避免了生产与消费的脱节造成市场巨大波动而带来的短缺和浪费;没有占据空间、耗费资金的库存品,因为戴尔公司只在顾客需要的时候才生产他们想要的产品;等面对庞大的市场,戴尔的方法是:先把市场细分,然后各个击破。大多数公司主要是做产品细分,戴尔公司则在此基础上再加上顾客细分,并建立了顾客信息数据库。戴尔认为:不同的个/群体消费者或潜在消费者对产品的期望、心理需求和顾虑不同,比较合理的销售方式,应该是把顾客真正需要的东西提供给他们,而非闭门造车。戴尔说:“分得越细,我们就越能准确预测顾客日后的需求及其需求的时机。取得这种策略性的信息后,便可与供应商协调,把信息转换为应有的存货。”   细分化做法有几大好处:它解决了戴尔公司自创立以来的困扰——如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长;它让公司能更清楚地了解每一个细分市场的成长率、获利率、服务品质与市场占有率,并能据以调整行动。戴尔说:“我们的目标是要做到比顾客更了解他们自己的需求。”戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做,真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时,公司也获得了更多的利润。   (1)安装支持和系统管理,并在技术转换方面为客户提供指导服务。对顾客而言,科技的分量很容易就会超过他们所能招架的程度,因而常常难以对新产品、新功能做出正确判断和选择。   戴尔公司把顾客的挑战视为自己的挑战,把顾客在产品上的投资视为自己的责任。它们的主要科技人员经常撰写报告,介绍新科技的产生,帮助教育顾客有关电脑业的重要趋势,为顾客过滤出他们需要了解的项目,找出未来到底哪些变数会对他们产生影响,告诉顾客购买某项产品的最佳时机,协助顾客管理科技的复杂性。等等。   (2)提供网上个性化定制服务。为了更快更经济更有效的方式提供给顾客所需的产品和服务,    1994年6月,戴尔公司正式推出网站,并于1995年开始在线组装、销售等业务。进入戴尔网站的顾客可以从一系列的性能、元件、价格和送货方式中进行选择。不仅如此,他们还可以随时在网上确定所买东西的组装