文档介绍：上海交通大学EMBA
课堂实录
如何书写《商业计划书》
商业计划撰写原则
商业计划的撰写是有一定原则可遵循的,一部好的商业计划首先要知道“怎样才能写好商业计划”,其次才是“成功的商业计划”的标准问题。
怎样写好商业计划
不现实的企业规划只会显示出风险企业家在经营方面缺乏足够的经验。即使该企业产品的纯利能达到40%,风险企业家也最好解释一下他将如何对付这一高利润行业所吸引来的竞争者。要避免这种不现实的错误,风险企业家应该做好筹资的准备工作,多了解顾客市场,多收集信息和数据。风险企业家应该了解这一点,即风险投资公司投资的客体是风险企业而不是产品/服务。那些既不能给投资者以充分的信息,也不能使投资者激动起来的商业计划,其最终结果只能被扔进垃圾箱。为了确保商业计划能“击中目标”,风险企业家应做到以下几点。
(1)关注产品
在商业计划中,应提供所有与企业的产品或服务有关的细节,包括企业所实施的所有调查。这些问题包括:产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品,为什么?产品的生产成本是多少?售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把投资者拉到企业的产品或服务中来,这样投资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。
(2)敢于竞争
在商业计划中,风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比,有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额、毛利、收入以及市场份额,然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势,要向投资者展示,顾客偏爱本企业的原因等。商业计划要使它的读者相信,本企业不仅是行业中的有力竞争者,而且将来还是确定行业标准的领先者。在商业计划中,风险企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。
(3)了解市场
商业计划要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素,对消费者选择购买本企业产品的影响,以及各个因素所起的作用。商业计划中还应包括一个主要的营销计划,计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区,明确每一项活动的预算和收益。商业计划中还应简述企业的销售战略:企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用代理商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外,商业计划还应特别关注一下销售中的细节问题。
(4)表明行动的方针
企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划中应该明确下列问题:企业如何把产品推向市场?如何设计生产线,如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有哪些生产资源,还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
(5)展示你的管理队伍
把一个思想转化为一个成功的风险企业,其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验,要给投资者这样一种感觉:“看,这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话,他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划中,应首先描述一下整个管理队伍及其职责,然后再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣,细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划中还应明确管理目标以及组织机构图。
(6)出色的计划摘要
商业计划中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息,它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容,但却是投资者首先要看的内容,它将从商业计划中摘录出与筹集资金最相干的细节;包括对公司内部的基本情况,公司的能力以及局限性,公司的竞争对手,营销和财务战略,公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书,它就像是这本书的封面,做得好就可以把投资者吸引住。它会给风险投资家有这样的印象:这个公司将会成为行业中的巨人,我已等不及要去读商业计划的其余部分了。
成功的商业计划
一般来说,商业计划的格式都是类似的,但是具体到每一份计划需要强调和突出的重点有所不同。怎样设计一份商业计划依赖于预想的投资类型和计划所应该包含的内容。例如,一个为公司创建所作的商业计划就有别于一个为了占领新市场的商业计划。
尽管有这些差异,商业计划也具有一些共同的特征。总的来说,它们都应该提供一个清晰的容易为人理解的画面,显示着商业投资的机会和风险。做到这一点并不是一个小任务,你必须仔细地兼顾内容和形式两个方面。
(1)先从关键概念开始
一个成功的商业计划总是沿着基本的商业概念逐步完善的。开始,商业计划只强调几个关键性