文档介绍：JS濕巾産品上市策劃案
JS是某湿巾产品的缩写。  2003年6月,金业公司在加工贸易收入日益萎缩的情况下,引进了一个温巾生产项目。之所以引进该项目,是因为老板感到:湿巾比纸巾清洁消毒效果好,有市场潜力;本产品生产成本低,与纸巾的成本不相上下;由于“非典”的影响,酒店宾客、列车旅客会产生使用湿巾产品的需求。   经过繁杂的设备调试、卫生检验等工作,老板发觉,产品的销售远非想象中简单,公司在这方面的经验几乎是零。在这种情况下,金业公司聘请麦点营销咨询工作室为产品进行营销策划,麦点咨询为JS提出了全新的销售方案。 一、市场现状简要分析对JS产品进行市场策划,首先要了解并正确认识湿巾类产品的市场现状:  目前市场上已经出现湿巾产品,价格较高,2元以上;销售网络主要在超市;消费者对湿巾的了解和认识还很少,没有象使用纸巾一样形成消费习惯。 二、产品销售面临的主要问题 JS具有因技术因素带来的成本优势,可以达到与高档餐巾纸不相上下的生产成本,所以相比于纸巾和同类湿巾具有较明显的优势,具备成功推广的潜质。JS成功销售要面临的主要问题是:  1、湿巾产品属新型产品,一个新产品在正常情况下需要投入较多的宣传资金才能够启如市场,如何以较小的启动成本,使人们对JS湿巾快速形成了解,产生购买是关键问题。  2、生产湿巾产品的行业壁垒不高,可以预见产品上市后,必将有许多企业跟进,JS怎样快速抢占滩头,占据有利地型,在此类产品的销售环节先入为主、构筑壁垒,在将来的湿巾市场竞争中不被淘汰并占据理想份额,也是一个关键问题。 三、市场推广的原则根据市场现状和企业实际,麦点咨询认为,JS的市场推广应该把握几个核心问题并遵循以下原则:  1、以什么面孔出现——紧跟纸巾产品原则  金业公司不能操之过急的宣传JS是新技术、新产品,希望短期内通过和餐巾纸“划清界限”来抬高自己。因为消费者对全新产品的了解和接受是一个长期的过程,这种费财费时的手段不是本企业所能适合的,这种思维会破坏企业对自身实力和市场大环境的正确认识,进而引发不切实际的宣传和推广行动。  我们建议把JS作为一种新型的纸巾去宣传,价格和高档纸巾一样,销售渠道和纸巾也一样,纸巾产品成熟的市场形态,它都应该比照采用,但要以“神奇的餐巾纸”为主宣传出现(故意把JS“错误”宣传为餐巾纸),吸引消费者首次使用,了解产品并留下深刻印象。  2、怎样让消费者产生首次购买——通过零售店推荐启动市场原则  零售店应作为JS形成销量最重要的渠道和宣传的最佳窗口。人们购买纸巾时一般不会指名购买,只要给予零售店销售JS相比高档纸巾更多的利润,就会赢得主动推荐,产品的宣传和销售就能快速启动。  3、怎样和同类产品构筑竞争壁垒——以走量为核心的原则  金业公司目前的困惑主要集中在“做品牌还是做销量”这个问题上,麦点咨询认为这个选择是JS命关生死的抉择,同时我们向企业一再强调,做品牌不是做广告做宣传,做销量也不是简单的做销售。这个选择要出于对产品长远生存的战略方式的考虑。  我们认为:JS餐巾布应该坚定的本着做销量的思路进行推广,并相应进行自己的市场取舍判断。原因有以下几点:  (1)、湿巾布产品作为一种日用消费品,产品自身的属性决定了是一个做销量的产品,虽然餐巾纸产品里成功造就了“心相印”等名牌,但对我们这家企业就这个产品而言做品牌是不切实际的事情。  (2)、JS真正面临的生存危机不在上市之初,而会在接下来发生。这个产品行业介入门槛低,推向市场后的短期内,必然有大量企业涌入生产,这才是真正麻烦的开始,是企业生死的关键时刻,所以对这个问题现在必须重点考虑并着手解决,只有产品上市后快速抢占市场滩头、形成消费能力,从而提升企业生产能力、降低生产成本,占据有利地形、构成竞争壁垒,才能够在将来可预料的持久攻防战中占据优势。  所以,先做销量才有出路,如果一开始就稳扎稳打的推JS这个品牌产品则会遗误时机。
4、怎样做销量——全面进入、快速抢占市场原则  做销量意味着,要快速形成产品消费能力,怎样形成本产品的消费能力,是“不做品牌做销量”战略思路运作的核心,麦点咨询的看法是(针对单个城市市场):  不要总想着JS这个产品名。这个产品要生存,企业只能是“不做品牌做销量”,这意味着必须有所取舍。  麦点咨询的思路是:JS要牢记生存法则,勇于舍弃品牌,酒店、宾馆、超市要进,但是怎么样进的去、怎么样呆的住、怎么样卖的动才是根本的问题。所以,在这些地方,不要总想着打JS的牌子,必要时换人家的包装,打人家的牌子,为对方贴牌生产,目的在于快速形成销量、抢占渠道,在可以预见的激烈竞争中构建成本优势,赢得主动。  如果JS不这样做,就无法快速形成销量,而且随竞争的加剧,肯定会有企业这样做,到时候金业公司就被动了。 四、销售渠道及模式按照上述市场推广原则,JS应