文档介绍：“广告鬼才”问诊武汉品牌
记者/江身军  2003-11-17 10:39:17
名牌就是命牌,而目前武汉品牌具备全国影响的仅丽花丝宝等寥寥数家。
“品牌就是对消费者的契约,品牌要契合社会主流价值...”鸭舌帽、大眼镜,全国知名的策划人叶茂中,戴着他独特的行头,日前出现在武汉香格里拉湖北企业品牌论坛。他的机敏务实的营销方略,让如饥似渴的武汉企业界人士大饱耳福。
将产品铺到消费者心里
一些洗发水广告,美女头发总是光亮如镜。但拍过“佳丽无数”的叶茂中揭秘说,没有哪个女孩的头发真是那样。他说,广告呈现给观众的是种幻觉,推销的是一种柔顺亮丽的心理感受。品牌产品,销售的正是这样有明确指向的附加值,而不是产品本身。比如说,麦当劳产品不仅仅等于美味食品,还包括儿童乐园、清洁的洗手间等。品牌给消费者带来的是一种精神心理层面的情感价值。
叶茂中举例说,一块手表,如果只看时间,花几十块就行了,但还是有人一掷万金,去买“最大特点是走时不准”的世界名表,追求的就是名表带来的尊贵身份感。
要契合社会主流价值
红金龙的广告导语已全新亮相。叶茂中说,武汉一些牌子的广告语,折射了当前一些武汉品牌传统而缺乏国际感、时代感的弱点,这类创意偏于企业角度,不能与消费者进行有效的沟通,且不可延伸,并不可取。“思想有多远,我们就能走多远。”叶茂中说,品牌的核心价值要与主流社会价值吻合。如当前,经过20多年的改革开放,社会主流思想表现为独立的智慧、思想,不随波逐流。所以他以“以思想掌控自己的未来,以行动为思想插上翅膀”定位红金龙的核心价值,选择了航天飞船、深邃的宇宙作其品牌载体。
做广告要胆大
夜很深了,漂亮的女主角受邀驾车来与男友畅饮啤酒。这是福建雪津啤酒广告中的主打镜头。广告主担心,在原本有男尊女卑倾向的福建,此广告是否会因某种不良联想而怀疑女主角人品不好。叶茂中说,广告就是研究人性,人性也应包括自然属性。广告坚持播出后,当地凡有女性参加的筵席,必点该品牌啤酒。
叶茂中认为,成功的条件有三种,要么足够聪明,要么足够有钱,两个都没有至少要大胆。一些有争议的广告能引起更大关注,