文档介绍：--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________农化中小企业品牌营销策略中国农化中小企业——从“无品牌营销”走向“品牌营销”   深圳市南方略营销管理咨询有限公司刘祖轲、薛金山自从1999年在广州的一次市场营销职业经理人研修班上认识“无品牌营销”这一概念后,五年来一直关注‘’无品牌营销’’策略在我国市场的可行性。近日读到一则关于“无品牌营销”的消息称,在北美等发达国家市场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近1/3零售终端占有一席之地,并由此促进一些中小企业的生成与发展,深有感触。结合近年在国内保健品、通讯、农化等行业的市场营销管理实践,客观地认识到,从“无品牌营销”起步走向“品牌营销,”先生存,后发展,是国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展的可行之路,谓之为“实事求是是市场营销的最高境界”。新兴行业初级阶段:有品无牌,先品后牌,重品轻牌;“无品牌营销”客观存在。其合理性表现在: 一,行业初期,组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟。 1﹞行业状态:新兴行业初期,无论行业管理者、制造企业、供应商、中间商、消费者等行业组织要素均不成熟,对行业缺乏理性认识,难以建立起生产制造,市场流通,消费环境等方面的行业管理标准、督导机制等行业规则;行业产能总量不足,行业规模和市场交易总量较小;行业状态、行业结构、行业规则、行业利益的不确定性,导致行业方向不明,市场发展的时、空间不确定,难以进行行业规划和企业战略规划。 2﹞制造企业:机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向。行业内求大于供,供不应求。因此,扩大产能,生产导向成为行业初期企业经营的主要策略。企业人才少,资金缺,管理粗疏,文化不成熟等,无法支持品牌建设。在这种状态下,企业无法进行战略规划和品牌规划。 3﹞供应商:行业内、外供应商的进入转换和市场开拓、规模物流的成本较高,随着供应规模加大、成本下降和替代品的出现及物流的成熟,供品的价格会出现急速变动,在很大程度上影响着最终产品的性能、构造、质量和成本. 4﹞中间商:行业内流通渠道不发达,经销商网络零星分布,结构简单;零售终端推广能力弱,走货慢;专业卖场尚未出现;流通企业内部管理差,资信度低;此时的通路能力和规模无法支持品牌营销。 5﹞消费者:消费群体尚未分化成熟,目标市场尚未分隔成型;消费行为尚不理性,对产品的功能、质量、价值等难以认知、鉴别,购买方式以接受推介购买为主,品牌认知能力较弱,无法做到指牌购买和择牌购买。二,品牌建设诸要素不支持: 1﹞资本特性:技术进步将使早期的投资过时,并使那些后期进入、具备高新产品及工艺的厂商拥有技术、成本、产能等获利能力方面的优势,使早期资本丧失了品牌投资的功能;中小企业创业者自筹资本规模小,贷期短,追求高现金流和短期利益,急需滚动积累;在暴利、高毛利阶段,资本追逐产品改造和工艺改造后获得的暴利、高利,产品利润、机会利润强烈吸引资本。而品牌创立初期投入大,收效慢,风险高。因此,品牌利润无法吸引资本。 2﹞本利曲线:初期的市场开拓、较低产量、技术壁垒等通常在新兴行业内形成高成本,但改进工艺,更新设备,熟悉经营和替代材料的出现﹙企业学****曲线﹚,使企业由技术密集型迅速走向劳动密集型,制造成本迅速下降,行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶段,品牌投资风险凸现。 3﹞产品水平:由于初期产品构造、生产技术的不确定性,导致产品技术含量、工艺水平和产品的批次质量极不稳定,产品水平和管理水平无法支撑品牌的美誉度。 4﹞企业文化:此时企业文化呈隐性化,尚处在积累、沉淀、凝聚期,尚未总结、归纳、提炼、升华,企业价值观、经营理念、企业风格、工作氛围等尚未经过企业生存的检验,难以定位、固化,难以支持品牌定位。 5〕市场细分化:此时各目标市场尚处发育阶段,市场细分化尚未明朗。无论产品结构、价格结构、通路结构等都无法满足市场细分的要求;因此,无法对品牌进行描述。 6﹞品牌传播特性:群牌并起,杂牌当道,无主流品牌,名牌。传播方式主要以中间商推介传播、消费者口碑传播和产品包装传播为主要形式。公众媒体因目标受众难以确认而收效甚微;消费教育投入大,周期长。成熟行业“无品牌营销”的可行性: ,弱势的中小企业走向OEM等无牌营销; ;缝隙市场,如10---15岁的中人服装市场。 ;利润微薄,资本难以支持品牌营销,适合无品牌营销。如:鞋帽服装的便宜货品。 ,质量标准不高的商品:如蜡烛、铁钉、低档家具; :如计算器、手电筒 :如凉鞋、草席、碗筷等 :如黑白电视、收音机