文档介绍：关于成语广告的运用关于成语广告的运用摘耍:成语广告一直是学界和社会关注的热点问题之一。本文认为,成语广告主要可以分为三类:一类是直接用成语做广告,另一类是一语双关的成语广告,再一类就是仿词体成语广告。仿词体成语广告备受广告界和文化界的关注,很多人对它褒贬不一,是争议最多的广告。我们认为此类广告应该是成语广告的一种类型,它完全可以创造出精品,但苴前提是防止滥用,制止粗制滥造。关键词:成语广告仿词体“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一,赞成者有之,认为“谐音巧做广告,就是以本意变用,能出奇制胜,妙趣横生,使人难忘”;反对者有之,认为“虽然它可以起到让人很上口的作用,但对于现在的小孩其至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶,我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解,后者“误导说”的影响可能更大,甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定:“广告屮成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导,对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定,比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定:“在广告屮不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中,明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”,如果使用了,那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示,凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称,今后将一律不予登记或备案。由此可见,成语广告如果使用不当,不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题,还涉及法律问题,问题可谓大矣!也正因为如此,这个问题值得我们重视,值得我们进一步探讨。成语广告的概念和基木类型作为一个概念,“成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著屮有一小节专门论述了成语广告,他认为:“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看,成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然,主要形式仍然是广告词,但也不限于广告词。成语是汉语和汉文化的精华,在形式上,基本是“四字格”,短小精悍,具有很强的表现力。因此,成语可以作为广告创意元素,而且只要掌握成语广告的创意规律,往往能创造出广告精品来。因此,提出“成语广告”这个概念,不仅具有理论上的价值,也有着重要的应用价值。从理论上讲,“成语广告”的提出,丰富了广告理论,同时也丰富了成语文化的理论。从应用上來说,成语广告对广告的创意,尤其是精品广告的创意也具有现实意义。关于成语广告的类型,我们可以先看如下几类例旬:(1) “燕舞”牌收录机:莺歌燕舞(2) 银行信用卡广告:一诺千金(3) 孕妇衫广告:挺身而出(4) 普达汽车防盗器广告:高枕无忧(5) 打字机广告:不打不和识(6) 牙刷广告:一毛不拔这一类成语广告,虽然成语没有变化,但用在具体的广告中却非常牛动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机,用“莺歌燕舞”做广告词,紧扣品牌名,生动形象,非常贴切。再比如,银行信用卡广告,用“一诺千金”,凸显“信用”主题,短短四字,意蕴深刻。孕妇衫广告,用“挺身而出”,不仅形象,而且传神。这些成语广告,言简意赅,生动形象,受到了大家的喜欢,也起到了很好的广告效果。(1) 成语“一面Z交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交