文档介绍：广州耀兴地产公司品牌方案广州耀兴地产品牌方案组长:谢沛霞 组员:黄灿林 姚森源 蔡婉桥 刘武中文摘要:目前中国房地产企业在品牌建设方面,往往注重表面的品牌推广传播,而忽略了通过整合营销追求全面客户满意度。本文通过探讨中国房地产业企业品牌建设的各种要素,尤其是整合营销的做法,在相关理论和实践方面进行了的深入探讨和研究,有助于营销管理和品牌管理理论的丰富,对各类企业、特别是中小房地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴,丰富和完善了房地产企业品牌方面的研究。在接连的市场调控政策下,房地产企业的品牌建设尤为重要。本文对房地产企业品牌建设的理论贡献在于:明确指出企业品牌建设不仅在品牌定位、品牌传播等层面,而是关系到一个企业的战略、治理结构、企业文化、产品能力、客户关系管理等各个方面。从这个角度系统地实施品牌战略,有助于房地产企业建立自身的核心竞争力,走向基业长青,从而促进中国房地产业健康有序的发展。关键词:房地产;品牌建设;整合营销;客户关系管理;一、绪论(一) 研究背景众所周知,品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的,是商品经济发展到一定阶段的产物,品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。品牌现象虽然是古已有之,但人们的品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌的概念,品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目,而是多线索发展的。从横向看,品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关;从纵向看,品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点,从以制造商为焦点到以消费者为重心,从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中,正朝着独立学科体系方向发展。基于房地产行业的特点以及实际发展情况,房地产行业已经进入品牌竞争阶段。但是房地产品牌起步比较晚,目前仍无比较系统的理论出现。在我国,房地产企业品牌的发展历程主要经历了三个阶段:第一阶段是20世纪90年代初期和中期,邓小平“南巡讲话”之后,一股房地产投资热在中国的广东、海南、广西等南部沿海省份刮起,并迅速席卷全国。这段时期许多企业和部门纷纷投资房地产业,组建房地产公司,大家都在千方百计通过各种手段(合法的和不合法)抢地皮、争项目,却很少专注于企业的经营管理。这一时期的房地产开发企业缺乏品牌意识,缺少有效的管理,甚至是出现了许多有违法律的行为,可以用“散、小、乱、差”来评价此时的房地产开发企业的局面。第二阶段是20世纪90年代中后期,这一阶段房地产热稍微降温,房地产开发商不像前一阶段那么混乱,许多房地产公司也有一定的规模,有些还颇具实力。但是,房地产开发公司实力还是不够,全国房地产开发企业平均净资产不足1000万元,具有一级资格的l%多~点,二级资格的不到10%,大多数企业还是小公司或者是项目公司,单个企业资产少,市场份额小。这个阶段,可以称为是“群雄割据”阶段,房地产开发企业趋于冷静,开始考虑扩大规模问题,企业之间的竞争逐渐激烈,重组、兼并、强强联合日益频繁,强者越强,弱者越弱。一些有先见之明的企业已经开始有了品牌意识,并采取措施加强企业品牌运作,为以后的发展打下基础。第三阶段是21世纪以来,房地产企业间的竞争更加激烈,房地产行业的平均利润率递减,由前几年的30%降至5%~10%。房地产由“卖方市场”转化为“买方市场’’,消费者对房地产产品的文化、品牌、服务等要求越来越高,房地产行业不断细分。房地产由产品竞争进入了品牌竞争时期。早在2000年初,招商地产就聘请奥美广告公司为其进行品牌梳理,提出了“家在情在,招商地产’’的品牌口号,并在广告公司的协助下家里了品牌管理部,使得招商地产在品牌建设上领先一步。2001年,万科地产也通过系统地调研、分析后,将品牌核心定位于“以您的生活为本”,提出了“建筑无限生活”的品牌口号,重塑了品牌形象和品牌构架,并启动了品牌战略制定、Ⅵ系统设计、整合营销传播等一系列工作。中海、金地、华侨地产等各知名房地产开发企业也纷纷引入品牌建设,为企业进一步发展拓宽道路。在品牌竞争时期,只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。而且随着我国房地产业在管理、设计、施工等各方面不断的进步,消费者可选择的范围更宽,面对众多相似的产品,品牌的差异被充分地体现出来。因此,房地产企业的发展方向是细化市场,并针对细化市场建立自己的房地产产品品牌。品牌建设可以说是21世纪房地产企业的立足之本。研究的目的和意义通过对房地产品牌建设管理现状和相关理论的分析、分解,肯定房地产品牌建设以及品牌经营的重要性、可行性和实用性,探讨房地产项目品牌和企业品牌的各自内涵以及二者的关系,并分别研究创建和管理项目品牌和企业品牌的特点和关键因素,最终形成完整的、可供参考的房地产品牌建设的管理规划和