文档介绍：1第二章市场环境分析企业营销环境由营销管理机能外部的行动者与力量所组成,这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。(菲利普·科特勒)2第一节总体环境分析公司宏观环境分析(PEST)人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境3第二章市场环境分析人口统计环境人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率(晚婚、离婚、再婚)上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高4中国世代人口的划分出生年代人口总数收入水平特点消费特点红色一代1925—1945年一亿衣食无忧追求奉献基本没有品牌意识文革一代1946—1960年两亿收入水平较低,生活压力大大部分人未受到良好的教育,下岗者居多生活消费较节约,子女教育上舍得花钱文革后一代1961—1974年两亿收入水平最高东西方文明的复杂结合,追求五子登科最有市场开发潜力的一代新新人类1975年—独生子女,生活条件优越,东西方差距最小品牌意识强烈,青睐快速消费品5第二章市场环境分析经济环境消费者收入(实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入)实际收入在增加贫富差距加大支出模式(恩格尔系数)储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因:一受文化传统的影响,注重勤俭节约,细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革,职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等经济周期6(一)经济发展阶段美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为,世界各国的经济发展要经历六个阶段:传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家,而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同,其营销活动和营销也有所不同。二、经济环境7经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高,超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题8(二)收入水平1、GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时,需要补充收入分布指标来作动态的分析。93、个人总收入4、个人可支配收入5、个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入10(三)消费结构恩格尔定律:如果影响需求的其他条件不变,随着家庭收入的增加,食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数:食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。