文档介绍：老品牌“移魂***”--南京今世缘酒老品牌活化故事这是2005年的一个白酒灵魂再造、柳暗花明又一村的品牌故事。故事发生在南京战场,主角是有着10历史的白酒品牌----今世缘,老缘份遇到十年之痒。一、“爱就一个字”,今世缘品牌的十年之痒 1、有一个好“魂”的今世缘酒品牌的“魂”最明了,通常就是选取、占据、演绎好一个酒文化,跟金六福的“福”文化一样,今世缘的“缘”文化也占了一个酒文化里的好资源。正如今世缘官方网站对“缘”文化的注解:缘为何物不可说,缘为何状不可名。情缘、友缘、亲缘、姻缘、机缘……缘带有一种神秘的色彩,难以捉摸却又似乎无所不在。人生的因缘际会、悲欢离合被人们用一个“缘”字概括。“有缘千里来相会,无缘对面不相识”、“百年修得同船渡”道出的是人们对“缘”的珍惜。在中国人的传统文化心理中,“缘”寄予了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼,一个缘字道尽了人间万般滋味。这与酒有相通之处。说不清、道不明,但人人都能在生活中感受到,人与人的交往,重在一个“缘”字。酒以今世缘命名,道出了人们的普遍心声。“今世有缘,今生无悔”的广告诉求更是堪称经典,说来令人怦然心动! 从品牌的“魂”和“魂实”理念来看(“魂”和“魂实”的理念详见本文第三部分----品牌三境界,再此先行提出),今世缘有个好“魂”,因为“缘”天生具备很多的资源可以演绎,“缘”演绎得越开,酒卖得就越多。 2、“魂实”困惑,十年之痒,演绎枯竭但是,世间少有演绎不竭的题材,即使是看似涉及很多层面而又有点神秘色彩的“缘”,也有演绎枯竭的一天。事实上,当我们接到这个案子的时候,作为江苏知名地方品牌的今世缘已经是一个老化的品牌:靠政府餐饮和婚庆餐饮苦苦坚守着基本地盘、众多开发的新品系列中没有一个具有占领性和带动性的品种、“缘”资源已经无法涵概有些新规划的系列了(如推出“星球系列”)、酒本身的卖点在同质化的情况下显得几乎没有卖点、品牌的演绎多年来停留在“姻缘”上打转无法有新意突破…十年了,品牌的老化,就意味着长期以来和消费者建立的缘分出现了“十年之痒”,消费者除了在婚庆时候的忠诚一刻之外,其他时候那颗骚动的心更多被洋河蓝色经典等新鲜情人所吸引。“缘”是个好东西,但演绎不出新感觉的“缘”就只能慢慢尘封。而演绎枯竭的资源,给志在给营销躯体所有部分注入活力的、演绎更多人间故事的“魂实”理念带来了很大的困惑。爱就一个字--“缘”,惑也一个字—“缘”。二、继续“爱就一个字”,今世缘果敢的品牌拐弯山穷水复疑无路,柳暗花明又一村。古人的智慧中,常能带人到一种新境中,常能提示人走出困境的方法。面对品牌老化、演绎枯竭的山穷水复,我们要的就是柳暗花明,要的就是拐个弯。 1、移魂***,柳暗花明作为营销人,拐个弯并不轻松,老品牌不是一张可以随意挥洒的白纸。一方面,要抛开品牌教条但不抛开品牌积累;另一方面要解决几无产品卖点的历史遗留问题但又要解决太多定型的消费者接受问题。经过牵扯不已、争论不停的相关思考后,我们选择了品牌拐弯的路线----由“缘”拐弯到“厚缘”,将演绎重心由“缘”转移到“厚”上面来,从而找到新的演绎空间。让我们继续“爱就一个字”—“厚”。其实,这个拐弯是一直伴随着争议走过来的,因为它似乎违背了一个品牌教条“品牌核心是不能动的,是长期性的”。就算这个弯拐过来了,也容易被后来接手的品牌教条主义者高举品牌理论去否掉(事实真的发生了,这是后话)。但是,争议归争议,这个拐弯仍然以其有效解决了产品卖点建立、品牌积累继承和消费者可接受度等问题,同时又展示出一条精彩的持续演绎之路,从而最终打动客户,进行了一次果敢的品牌拐弯。首先,解决的是产品卖点的问题。对于同质化的白酒,找个具差异化的卖点(尤其是直接说酒质的卖点)其实是很难的事情。如果我们尝试在成千上万的酒广告里找找描述一个白酒的词语,基本上只能找到20个以内被大量重复套用的词。“厚”首先脱胎于“醇厚”,而在表达方式上采用极简主义手法进行了突破----“厚酒”。其次,基于今世缘酒在江苏已有10年和本地消费者深厚的缘分,我们将“缘”重心转到“厚缘”,一方面有效承接了“缘”文化的品牌积累,另一方面将“缘”聚焦到深度上来(厚缘不是表面拉拉关系的缘,是更深层次的缘、是动态的、不断经营的缘,使缘变厚是一个更有力度的主张)。同时,将10年的本地消费者缘分情结以及历史认知转化为一种正在强调的优势和消费者可接受度,厚得名副其实,厚得理所当然。最后,将今世缘的新品统称为“厚一代”,品牌口号更换为“厚酒,厚缘,今世缘”,“厚”的相关性和贯穿性、浑然一体的效果就完全地出来了。当然,最动人的还是规划出来的演绎,那就是“厚酒五道”、“厚缘五相”、“厚道五心”的“魂实”三步曲。 2、“魂实”三步曲围绕“厚”,我们规划了由理性到感性、递进式的品牌演绎过程---“魂实”三步曲: (1)、