文档介绍：精工玉石上市企划案————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 精工玉石Ⅱ代上市整合推广方案第一部分环境分析一、外部环境分析:(一)市场宏观环境分析:◇竞争加剧,成本增加陶瓷行业现阶段正处于“整体调整时期、深度买方市场时期、国际一体化战略竞争时期和多维度资源整合营销时期”。竞争的本质是“优胜劣汰,适者生存”,竞争的直接结果是营销成本、人力成本、科技成本以及管理成本的增加。◇产品同质化现象严重陶瓷行业属于“低技术门槛”行业,很少有企业具有核心技术优势;同时,由于模仿之风盛行,个性特色化产品越来越少,从而出现了高度同质化现象。◇产品是根,品牌是树,根深叶自茂由于陶瓷产品的特殊属性(介于耐用消费品和工业品之间),注定了产品力是构成品牌价值的最重要的核心因素,尤其是对于新品,市场对品牌的敏感度并是很强烈,更的多的是关注产品本身的花色、质地、规格、理化性能和应用等。因此,产品独特的功能诉求变的非常重要。品牌是产品同质化时期差异化战略的必然结果。◇特色企业将取得越来越大的市场空间竞争导致市场格局发生两极变化趋势,一是“规模大,实力强、多元化经营”的领头型企业;二是“精品低产、个性突出”的追随和补缺型企业。而且,后者将占据越来越大的市场份额,这是由消费市场的个性化趋势决定的。甚至可以预言:“定单型”企业将会迎来越来越大的市场空间。◇市场空间仍在扩大:供大于求这是不争的事实,但这并不是说“市场空间在缩小”,相反,需求绝对值还在增大。具相关权威机构研究分析:中国还要保持至少10年的经济快速增长时期,而城市化建设是其中重要拉动因素之一,比起很多发达国家,我们的城市化程度还很低,城市群(带)布局还不是很合理,尤其是西部;另外,二次装修市场将越来越活跃。(二)竞争对手分析竞争对手的确定:有同类产品生产的企业,如兴辉、博华、汇亚、金舵、汇德邦等。竞争对手的劣势:技术不能自控,导致企业的投入谨慎,不敢规模化生产,推广低调,产品质量、花色不稳定,市场份额不大。竞争对手的优势:有完善的销售通路,有一定的品牌知名度支持,以该产品装门面而非以该产品赢利,从而导致价位较底。(三)消费者分析◇消费者对陶瓷缺乏真正的了解,第三方(朋友、专业人士等)的推荐和建议对他们做出购买选择有很大的影响意义;◇消费者首先注重花色,其次是价格,再次是品牌(质量)和服务;◇高档产品的消费群体越来越大;◇消费****惯越来越理性;二、内部环境分析精工玉石Ⅱ代是Ⅰ代的一个升级本,是对Ⅰ代“继承、改进、延伸、提高、丰富”的过程。我们很有必要对一代做充分、客观分析:◇精工玉石Ⅰ代的成功推广,一举奠定了“精工玉石”在博德品牌中的拳头产品地位,奠定了博德在“复合微晶板材”行业中领头羊的地位;◇在三年多的运作中,博德已经建立了较为完善的销售通路;◇已经具备了一定的品牌知名度;◇精工玉石Ⅰ代的成功推广得益于两方面。第一、概念的选择:世界首创、精工玉石、绿色超石材,无辐射,不吸污等,给产品的推出及品牌的推广产生了决定性的影响,第二、时机的把握:精工玉石是在“抛光砖高度同质化,通体微晶玻璃价格太高,市场渴望一种新的升级替代产品”时推出的,精工玉石正好满足了这种需求。◇第一代产品存在的缺陷:花色单调、缺乏深颜色的产品,产品展示较为普通、未能体现高档产品形象。第二部分新品推广的意义★扩大“博德”品牌在市场中的知名度和美誉度★拉动其他系列产品销售★增加新的利润增长点★给经销商以信心★丰富博德产品结构,为消费者提供更多的选择机会,提高市场占有率第三部分推广目标品牌目标维护、重塑并确立博德精工玉石在“复合微晶板材”领域中的领头羊地位。销售目标[制定半年销售数量和销售金额目标,由销售部和品牌推广部讨论后完成]第四部分新品描述产品特点1、花色丰富,层次感强,产品体系更加完善;2、引进前沿“纳米银”和抗静电技术,产品具备抗菌、防臭、抗静电的特殊功能,科技含量高,属于“健康、绿色、环保”产品;3、产品质量稳定,色泽圆润,玉质感强,绝无针孔、溶洞、磨花现象;4、一次高温烧结而成,批量大,成品率高,质地更加致密;产品SWOT分析优势:1、技术为自己所掌控,便于产品的适应性调整;2、行业已经接受博德精工玉石在复合微晶石中的领导地位;3、第二代产品克服了第一代产品“脆”、“针孔”、“变形”、“优等率底”等缺点,继承了第一代产品的优点;4、产品的花色丰富,层次感强,质感好,产品体系完善;劣势1、耐磨性能差,不适合地面使用,仅能用于墙面,缩小了使用范围;2、产品的花色不够稳定,不均匀。机会纳米银技术的率先应用,并以“抗静电、抗菌、防臭”特点作支撑,全面引入“健康”概念,大大的拉开了二代精工玉石与同行之间的距离,减少了竞争面,保持了行业的绝对领先优