文档介绍：晕轮效应与品牌营销“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”、“一见钟情”、“一砂一世界,一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窥豹”、“讨厌和尚恨袈裟”、“疑邻盗斧”……这种种的古语,实际上都提到了一种心理现象,那就是晕轮效应。晕轮效应的具体概念最早出现在人力资源方面的研究中(1920),随后,许多学者又从各方面对晕轮效应展开了深入了解。晕轮效应,又称“光环效应”,简单来说就是人们根据某一主体的部分品质或特征,对该主体的本质或整体特征下结论,并决定自己对该主体的态度。这被突出的部分品质或特征,就好像太阳的核心部分,太阳的核心(部分品质或特征)发出的光形成光晕,一环一环地向周围扩散,周围的其他品质或特征被掩盖在这种光晕之中,带上了这种光晕的色彩。在晕轮效应下,个人主观认为重要的特征有可能被放大,而其他特征有可能就被忽略了。太阳光具有其绚丽的一面,也有其刺眼的一面。而晕轮效应也具有两面性。开头提到的“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”是正面的晕轮效应,“瓜李之嫌”、“讨厌和尚恨袈裟”就是反面的晕轮效应。在品牌营销中,晕轮效应的影响无所不在。以下本文就从市场营销组合的4P(PRODUCT,PROMOTION,PLACE,PRICE)着手,简单分析晕轮效应所具有的推动力。一:产品(PRODUCT)消费者第一眼看到的,可能是产品的外观与包装。晕轮效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上,因此购买者往往会认为包装精良,外观优美的产品具有里外一样好的特点。苹果公司推出的手机所具有的独特外观给其带来不少好评,引来不少竞争对手的模仿;巴黎欧莱雅集团每次推出新的化妆品,包装费用都占总成本的15%~70%;而我国各地有许多老牌特产,包装和外观数十年如一日,已经不符合当下消费者的喜好,导致优质的产品本身也被埋没。对于许多服务性产品来说,重点是具有差异性和独特的品牌形象。消费者接受独特的、与众不同的品牌形象后,也会认为服务本身是特别的、无可替代的,这为品牌筑起了防卫竞争者的感性屏障。如果把大学教育看做一种服务的话,国外许多名牌综合性大学都能提供相似的课程和学位,但是不少大学奇招迭出,从设计贵族家徽般的特色校徽到无所不有的艺术节、兄弟会,建立起自己独特的文化和形象,让一代又一代的学生把符合自己喜好的大学当成心中的圣地,根本不肯考虑第二选择。对于想要推出新产品或是延伸产品的企业,晕轮效应尤其关键。如果消费者对现有的产品或品牌有比较明显的正面印象,那么“爱屋及乌”地也会对新产品或延伸产品产生好的第一印象,特别是核心用户和忠实客户,很有可能会去尝试新产品或延伸产品。(因此企业应该在推出新产品或延伸产品时,深入接触这两种客户!)但是反面情况同样存在。如果用户对某网站的免费服务不太满意,那么选择进一步尝试付费服务的可能性也就非常小。另一方面,虽然有海尔集团在核心产品海尔电冰箱之后,又成功推出其他家电产品这种标杆在前,但类似模式的复制却不易成功。只靠晕轮效应来拓展现有的成功品牌是不一定足够的。这一点后文会进一步讨论。二:推广(PROMOTION)说到品牌营销中推广这一方面,就不能不说到广告,而名人效应是广告界百试不爽的万用药。据《战国策·燕策二》记载,有个人在集市上卖骏马,三天无人理睬。于是卖者请来名人伯乐,让伯乐绕着马转了几个圈儿,离开时再回头去看了马儿一眼。这匹马的身价马上涨了十倍!可