文档介绍：--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________广告策划方案书Vans广告策划方案2013年11月未来广告有限公司目录前言 5第一部分:市场分析 5一、营销环境分析 5⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素 5⒉市场营销环境中的微观制约因素 6⒊市场概况 6⒋Vans的SWOT分析: 7二、消费者分析 9⒈消费者的总体消费态势 9⒉现有消费者分析 9⒊潜在消费者分析 10⒋消费者分析的总结 12三、产品分析 12⒈产品特征分析 12⒉产品生命周期分析 13⒊产品的品牌形象分析 14⒋产品定位分析 14⒌产品分析的总结 15四、企业和竞争对手的竞争状况分析 15⒈企业在竞争中的地位 15⒉企业的竞争对手 16五、企业与竞争对手的广告分析 17⒈竞争对手以往的广告活动的概况 17⒉竞争对手以往广告的目标市场策略 17⒊竞争对手的产品定位策略 17⒋竞争对手以往的广告诉求策略 18⒌竞争对手以往的广告表现策略 18⒍竞争对手以往的广告媒体策略 18⒎广告效果 18⒏总结 19第二部分:广告策略 19一、广告目标 19⒈企业提出的目标 19⒉根据市场情况可以达到的目标 19⒊对广告目标的表述 19二、目标市场策略 19⒈企业原来的目标市场: 19⒉细分市场: 20⒊细分市场的评估: 21⒋企业的目标市场策略: 21三、产品定位策略: 22⒈对企业以往的定位策略的分析与评价: 22⒉产品定位策略 22四、广告诉求策略 23⒈广告的诉求对象 23⒉广告的诉求重点 23⒊诉求方法策略 23五、广告表现策略 23⒈广告主题策略 23⒉广告创意的策略 24⒊广告表现的要求: 24六、广告媒体策略 25⒈对媒体策略的总体表述 25⒉媒体的地域 25⒊媒体的类型: 25⒋广告发布时机策略: 25⒌广告发布频率策略: 25七、整体传播策略: 26⒈媒介广告: 26⒉售点广告: 26⒊售点促销广告: 26⒋各种主题促销活动: 26⒌营销方面的配合: 26第三部分:广告计划 26一、广告目标 26二、广告时间 27三、广告的诉求对象 27四、广告的诉求重点 27五、广告表现 27⒈广告的主题: 27⒉广告的创意: 27⒊各媒体的广告表现 27⒋各媒体广告的规格 34⒌各媒体广告的制作要求 35六、广告发布计划 35⒈广告发布的媒体 35⒉广告媒体发布排期表 35七、其他活动计划 37⒈促销活动计划 37⒉公共关系活动计划 38八、广告费用预算 38⒈广告调查预算 : : 40九、广告活动实施时间表 40附录: 41前言未来广告公司受Vans企业委托,进行“Vans”系列的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2013年10月开始,至2013年12月结束,历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。第一部分:市场分析一、营销环境分析⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素⑴企业目标市场所处区域的宏观经济形势:·总体经济形势:近些年来,随着普遍范围内的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加,个人可任意支配收入也有所增加,购买力自然也相应增强。Vans的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群,因此市场占有率也逐步提升。·总体消费态势:Vans以年轻文化为主,将核心用户定位在了19~23岁。选取19~23岁这一阶段的消费者,是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段——对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力,对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且,相对于更为年轻的消费者而言,他们也有着更为大的消费能力。⑵科学技术环境:Vans是橡胶硫化鞋,硫化技术(线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。)百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化,普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲,即便科学技术不断地发展,Vans的基本工艺不需要变革。至于Waffle的鞋底,是从来都不采用气囊的。⑶人口环境:Vans主要产品是鞋子以及衣物,是生活必需品,因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不断增加,理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高,有利于Vans产品的营销