文档介绍：品牌战略一、商品开发(一)商品的整体概念商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论,人们的需要分为五个层次,即:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要,而且,这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求,这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新,商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次:商品实质层、商品实体层和商品延伸层。商品整体概念图即商品的功能和效用。消费者购买某种商品,不仅仅是为了获得商品本身,更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如:消费者购买VCD实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要;购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足,缺少这一层,消费者就不会去购买这种商品。因此,企业在制定开发和营销策略时,首先要考虑到商品的实质,明确商品能够带来的功效和益处。商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征,它包括外观形式和内在质量以及促销成分,即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下,消费者购买商品主要考虑的是功能和效用,而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现,消费者的要求越来越高,选择余地也越来越大,除了考虑商品的效能外,商品的质量,造型、颜色、品牌等。外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务,售中的交易条件:如赊购,提供信贷或各种担保等,以及售后的送货,维修服务等。商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心,强调服务是商品的组成部分,体现了现代市场营销思想。对于企业而言,同时也应认识到:伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀,恰恰相反,对商品延伸层的精心策划和管理,是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下,企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此,正确认识商品的整体概念,提高服务质量,使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。(二)商品分类商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度,最常见的分类方法,如下图:独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独立品(如日光灯与空调),条件独立品(如日光灯与书籍)。互补品是指一种商品的销售状况与其他商品的销售呈正方向变化(如汽车和汽油)。条件品指一种商品的购买以另一种商品的前期购买为条件(如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟机)。替代品则与互补品正好相反,它们之间的销售情况呈反方向变化(如收音机与录音机)。各种商品之间的关系并不是固定不变的,而是可以人为创造的,如尿片与啤酒本来是没有什么联系的,但是通过观察,美国男人每星期五根据妻子的要求,在买回尿片的同时自己也会带回一个星期的啤酒,于是一些企业便把尿片与啤酒放在一起,结果使双方的销量都大大增加,因而可以说尿片与啤酒成为互补品。企业商品的分类则要求各企业在考虑全部的商品内容,同时配合卖场的配置以及商品展示陈列的重点,并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进行,力求确实站在消费