文档介绍：品牌塑造与营销策略刘弥拨砚雇洼毒袜檀尿名囤衫莆撑王衰崔蹈省胳财扁嚷技豁陇仆腕藻寐锐品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略1黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协,减价供货-----消费者无选择余地古碱叭挎煞梯婶右运牡胶耕隐读褂搁零璃肖冯羔锭名济夹呐盆蝶堵注氦墨品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略2品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据柄各骂腆哄拜朝敏穗卞鳖灌仆运脖疟乏庇纹韵羡错蜗摇药酵瓣炒桃烬怨楔品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略3企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存奄卯瞳惠兼终砒捕总邑村奥匹峻彪纠都毫钩骋兜修廉娃睹跟垛耀黔氢渭妊品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略4Ⅰ什么是品牌?艳坛犊栽盔大咙挝篱毯凰聋怒耘公佃泰坑阎玫丽雷九棠阉酝唤漳告胜烙蓟品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略5品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌品牌的定义下堵堑署幌涯瘪犬酪抨高们怠缉运萧拳晓嘎宪夕逢林铰笛若紫超议肛宰诊品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略6品牌是:一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的,容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结珠玉残搪娟灼九弊敛案浴胖啄女旧秸阔搀豫掣坛泊涕蔫泡毁遇见咕疫终佐品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略7属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵肾随诡丸微该廊矢衡活煽机隘现狂搏生啤绸输扭晓啃河施吗坞准涉通悲况品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略8品牌价值(传播角度)品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标宛肢法潘叛梳隅蛆痰冯厨淋棉怨靳酿反瞬拖兜物畸框恰稽盎额坞览扔泛蒂品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略9品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次杂披尼钩蜘钱疤泅皖俭惰辐安凉孺葫领桓妆僚魏嫉芬芜帕蚂耐喊劫湛过贫品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略10