文档介绍：营销玩概念玩“出位”日化巨头宝洁最近有点烦,在SK- I I危机平息不久,旗下的四个品牌又遭质疑,导火线都是其所宣传的概念。而一纸国家食品药品监管局从未审批过有增高功能的通告,让一向擅长概念营销的增高类保健品厂家们日子陡然艰难起来。最近各类产品频频出事,我们一方面认同哈根达斯的“高端定位”、赞叹雀巢的“多品类延伸”,欣赏光明的“好牛好奶”,另一方面我们享受着“地下工厂的冰淇淋蛋糕”、喝着“回用奶、早产奶”、甚至给下一代吃着“碘超标奶粉”……企业需要创造各类“概念”,但是我们也正被各类“概念”所“忽悠”!面对日益觉醒的消费者,我们在剖开各行业制造概念的种种手法,还原营销概念的真相,同时也警醒那些企业品牌营销大师们,当心玩概念玩出位!今年3月,日化巨头宝洁由于SK- I I的一款产品紧肤抗皱精华乳宣称,“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%。”消费者和媒体对此产生质疑。危机平息不久,6月,宁波工商所以产品涉嫌虚假宣传为由,对宝洁旗下的四个品牌“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏立案调查。导火线都是其所宣传的概念。“潘婷”洗发水称其能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸”。“海飞丝”洗发水则声称:产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源,能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生。,。“佳洁士”牙膏宣称其内特有“盐白配方”,“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍,恢复牙齿的洁白,还可以帮助防止牙渍再生,持久洁白牙齿”和“高效防蛀,坚固牙齿”,人们也对其是否能达到这一功效表示了质疑。事实上,宝洁进入中国后,一直在使用一个非常固定的模式进行推广先定位,之后给出一个特别的概念,推出权威机构认证,再做一个实验,告诉消费者,多长时间可以明显改善……这个模式为宝洁在中国市场打开局面立下了汗马功劳。热衷于概念营销的并非宝洁一家。但凡参与市场竞争的企业,很容易选择概念营销可以直接将自己的着力点与消费者的需求挂钩。但随着市场的逐渐成熟,消费者的渐渐觉醒,那些热衷于放大概念的企业越来越发现,来自消费者的质疑和挑战让它们有些难以招架。金龙鱼推出的“1∶1∶1”的概念营销就给它惹上了麻烦。本来金龙鱼的初衷是借着传播“健康”概念来提升品牌和销量,但消费者质疑说,金龙鱼的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸比例为“12∶44∶44”也就是“0. 27∶1∶1”并没有达到“1∶1∶1”的健康标准。虽然金龙鱼对此作出了解释,但旺季突然销量下降,以及在消费者心中品牌形象的下降都是需要大量的时间和金钱成本