文档介绍：目录前言……………………3研究分析………………4策划目的………………5市场分析………………5宣传策略………………6宣传计划………………7效果预测………………9前言银鹭花生牛奶,是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场,银鹭花生牛奶一枝独秀,采用国外新兴的生产工艺是冷灌装,生产线通用性强,瓶型美观,面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新,消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟,作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭,其优势恰恰在于新产品的研发能力,采用UHT瞬时杀菌,并在全程无菌环境下灌装,保留了花生和牛奶的天然口味,让植物蛋白的损失更少、营养更丰富,这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说,规模化的应用也降低了生产成本,价格低下来,为消费者带来更大的利益。研究分析就饮料市场整体而言,银鹭尚处于利基者和追随者位置,银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言,银鹭也仅是一个“挑战者”,要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破,唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局,成为新植物蛋白饮料的领航者,方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者,实现银鹭饮料品牌的历史性突破。银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面:从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者;借助“植物蛋白饮料”品类优势,从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于:颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌,实施对消费者心智资源控制,实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领;推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来,借势品类成长达成品牌成长。策划目的自银鹭花生牛奶入市以来,其产品很快赢得消费者的喜爱,销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量,增强其产品在消费者心目中的重要性,同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。市场分析1、行业背景从整个饮料行业的发展趋势看,由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合饮料市场发展潮流和趋势,植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点,成为饮料市场主流产品而爆发增长,植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景,而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是,与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同,现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓,竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较,并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽,使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革,完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手,成为这一品类市场的领导品牌,搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料,成为银鹭饮料产业的突破口。2、竞争对手主要竞争对手:百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。次要竞争对手:小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。调查结果显示:百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额,主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业的产品生命,随着品牌消费时代的