文档介绍：品牌规划项目计划书目 录一、我们的服务内容二、优尚佳品牌规划项目内容建议三、品牌建设执行团队构成四、项目报价说明我们的服务内容我们提供全程的品牌建设服务,让品牌建设更具系统性和统一性,也避免您选择多家供应商服务而增加您不必要的时间浪费。我们的产品分模块定制,并不是一个僵化的过程。不同的公司起点也不同,这取决于您的品牌建设阶段。五、品牌规划项目各阶段工作内容及方法第一阶段 品牌调研工作内容及方法调研的目的:通过内部访谈、外部调研和受众调研,明确以下内容:企业内部资源盘整未来3-5年内市场的总体发展趋势和细分市场的发展和变化趋势各项品牌要素、营销要素的发展和变化(包括价格走向、渠道发展、营销方式的变化、产品流行趋势、新的品牌理念、品牌表现方式等)消费需求及变化趋势(品牌调性、产品需求、购买习惯、服务要求等)主要竞争对手的品牌、营销、设计、推广体系的优劣势分析外部市场环境变化对品牌及营销的要求和影响重点要解决以下三个核心内容:市场分布特征:受众在哪里?是否具备集中性的特征?产品需求特征:受众需要什么样的品牌?受众需要什么产品?受众需求特征:谁是我们的主要受众?核心需求特征是什么?协助企业建立和管理品牌 3调研内容明细如下:调研块面 调研对象 主要调研内容中高层关于价值观、决策机制、运营体系项目的未来发展情况产品生产流程及研发考察项目筹备情况项目主要的对标品牌情况项目特点及主要竞争力情况企业内部 资源盘整企业对国内市场的认识情况项目的高层战略思路市场调研 产品价盘体系未来如何布局组织机构产品其他政策(售后服务政策等)调研对本次项目的要求与期望希望项目组了解的其他重要信息竞品现状调研竞品对比研究调研核心内竞品 竞品品牌的优势和不足容市场现状及特点调研竞品终端销售情况协助企业建立和管理品牌 4调研核心内受众研究 受众分析容竞品的市场占有率终端竞品的市场推广活动竞品终端畅销影响因素受众研究及部分调研受众特性受众行为特征受众购买行为动机3、调研方法:在本次调研过程中,将在常规的调研方法基础上,采用独有的调研工具,对企业和市场进行精确的剖析。调研工具适用场合具体方法调查人员与企业被调查者之间就给定的主题进深度访谈内部访谈行面对面的交谈,沿着调查内容主线而获得所需要的相关信息内部座谈会中层及执行层座谈项目组和相关执行层人员一起座谈了解一线市会场情况内部研讨会内部访谈本项目有一定了解的基础上与企业内部人员共同就某一专题进行研讨,确定问题所在终端定性调研表终端定性调研通过标准调研表,针对终端的产品、品牌、推广等情况进行大量样本调研,做定量分析受众调研受众问卷通过定性分析的方式得到市场一线信息后台支援调研全程在调研过程中就某个专项问题交由公司策略研究中心处理专家讨论法调研全程在调研过程中就某些问题与相关领域的专家进行讨论对标分析调研全程将两个企业从市场策略等多方面进行对比,研究其不同之处、分析方法1)对于定性调研,采用多问题、多因素综合分析,从中得出系统性、结构化结论;2)对标分析法是最常用,简单的方法,将两个产品从外观、性能、销售方法、市场策略等诸多方面进行对比,研究其不同,以发现造成销量差距明显的原因所在。协助企业建立和管理品牌 53)逆向论证分析:通过已知的数据和信息、资料,进行逆向推理分析,寻找问题症结所在的一种实用分析方法。4)鱼骨图分析法:用鱼骨形图表,在关键部位表明问题点或重要信息点,并加以分析和说明。5)相关分析:相关分析是对客观现象具有的相关关系进行的研究分析。其目的在于帮助我们对关系的密切程度和变化的规律性有一个具体的数量上的认识,做出判断,并且用于推算和预测。6)专家讨论法:专家讨论法是指请一些相关领域的专家或者经验丰富的员工进行讨论,来进行分析的一种方法。B、策略营1)上知项目组与企业的管理人员一起进行封闭式头脑风暴。2)上知项目组与企业的管理人员一起就具体的实施问题一一确定。C、专项委员会上知项目组与企业的管理人员就品牌规划组成专项委员会,共同负责该项目的实施工作。D、实施督导上知项目组与企业的管理人员组成实施督导组,对项目进程进行监控指导。第二阶段品牌规划的工作内容块面具体内容受众调研(目标群体定位、购买环境分析、需求动机分析、消费行为分析、品牌认知评估)品牌调研竞争品牌调研(品牌定位、产品线、目标人群、创意表现)企业内部调研(决策层调研、管理层调研、执行层调研、行业用品牌诊断户调研)优势分析SWOT分析劣势分析机会分析威胁分析品牌市场定位诊断品牌诊断品牌产品优势诊断品牌战略规划诊断目标人群定位品牌策略规划品牌定位品牌定位品牌形象定位品牌架构品牌架构策略分析协助企业建立和管理品牌 6品牌组合策略品牌发展策略品牌核心价值提炼品牌系统规划品牌个性提炼品牌文化故事提炼品牌口号产品概念品牌概念形象概念文化理念风格塑造行业标识形象创