文档介绍：一杯孔府家万里(叶茂中策划案)一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见,总赶上叶茂中这厮忙这忙那的,不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京,要求尽快见面。2000年国庆节上班的第一天,凌晨6点,叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点,对别人来说,也许算不得什么,但对晚归晚起的策划人来说,凌晨6点,接待一个曾经红遍大江南北的企业老总,就显得有些特别。接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重,接不接单本身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们,激发起一家策划公司内心深处的使命感。在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命:全力以赴,收复失地,再创辉煌。孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天,因为缺乏维护任凭荒芜,近几年来品牌价值严重缩水。孔府家1958年建厂。1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒,叫人想家》在中央台播出后,凭借一支优秀的广告片和巨额的投入,孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上7天,这时的孔府家进入鼎盛时期。1996-1999年,白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,公众对山东酒的负面印象,市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路,效益一路下滑,市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。效益下滑的原因是什么?1、原地踏步,没有进步。竞争对手觉醒,市场竞争加剧,孔府家却原地踏步,停滞不前。自96年以来,无论产品(科研、开发、质量、概念),还是推广(市场营销策略、网络建设),都没有大创意,没有大动作。市场在不断变化、不断成长,孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑,孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子,而且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素没有好好坚持。太多太多的不坚持:"家"的理念没有坚持,"陶"的特色没有坚持,"大投入"的推广没有坚持。坚持成功的因素,是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里,许多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。3、不但没有进步,更多的是退步。过去的孔府家卖的是"家",现在的孔府家卖的是"酒",孔府家的理念不但没有得到升华,反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府***佳酿"。从某种意义上,孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力,是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。回归成功的因素迅速崛起的出路在哪里?1、回归"家"的理念,并为之注入新的血液。在调查中发现,消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里,我一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒,叫人想家"的广告语,而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体,一个元素,一个包装上的特色,是成功的一个要素,但并不是成功的关键。孔府文化,几千年来已深入中国人的骨髓,谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号,但这完全不足以打动消费者。以为把孔府文化强化到极致,就是我们所有的工作,这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。"家"可以从小家延伸到大家;"家"可以由民族之家延伸到地球之家,再延伸至宇宙之家。"家",可以是实体的家,也可以是精神之家、心灵之家。"家"才是孔府家的品牌核心价值所在,因为"家"是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活,往往使许多人在精神上迷失了自我,渴望寻找一份心灵的慰藉,寻找一份返朴归真的心情。2、回归"陶"的特色,并为之注入新的血液。现在的孔府家,旗下的产品多、杂、乱,产品没有特色,推广没有重点(玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多),系列产品虽然多达200多种,但我们看不出与其它竞争者有什么区别。与现在的孔府家接触越多,消费者就越迷茫:孔府家到底是什么?过去的孔府家有一个很有特色的产品:大陶,曾经一度成为酒的代表符号(那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶)。在调研、访谈的过程中发现:即使今天大陶依然深入人心,它一直是消费者心目中的孔府家,但是孔府家自己并没有把它坚持到底。产品认同设计主推产品坚持"陶"的特色。深入人心的大陶,是孔府家既有的品牌资产,我们绝对不能够放弃。古色古香的陶,相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色,且更多文化气息。市面上的白酒以玻璃瓶居多,陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品,当时孔府家一年销售9个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一,现在,回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。对大陶瓶体的再突破,可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆,并通过适当的创新,有效继承孔府家过去的品牌资源,以最快的速度重现辉煌!问题堆积如山问题1:孔府家产品太多,产