文档介绍：广告语中的语言艺术洪方舟林毓妮叶珠环指导老师:林晓军引言——广告文案与文学同异在现今社会忙碌的生活工作中,处处可见各种媒介的广告——打开电视,可以看到;翻翻报纸,可以见到;拧开收音机,可以听到;走出家门来到大街上,路牌又在无声地诱惑;乘着车,车身上也有各种各样的广告,简直如影随形。可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时,可曾注意过广告语中的语言艺术呢?我想,大多数回答是否定的。在日常生活中,人们是不会专注于广告的。这也就造成了广告语言与文学的不同特点。文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的,它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明,令读者产生共鸣;而作为广告,它不仅需典雅通俗,生动有趣,还要运用心理学的原理。它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者,加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。再从根本目的上说,一篇好的文章,是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙;一段好的广告语,则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。就像是一间房子里的窗子,它的作用是让室内的人看到室外的美景,而不是让人欣赏它自身的完美无暇。让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作,从而启发了广告人士的:“眼处心生句自神,暗中摸索总非真”:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。“意匠如神变化生,笔端有力任纵横。须教自我胸中出,切忌随人脚后行。”(戴复古《论诗十绝·四》)写出了文章要生动有力,别具一格。这正是广告文案创作的基本原则。中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥,十分强调简练和创新,它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭:“删繁就简三秋树,领异标新二月花”可以说,广告文案是一门特殊的文学。广告文案的语言艺术广告大师奥格威说:如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包,那就太小看消费者的水平了。广告语言不是俏丽词汇的堆积,它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来,并且一定是人们所熟悉的语言,所能接受的表达方式。由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性,而作为广告语言有着其共同的特点。在此,我们先讨论广告语言的共同特点。广告语言的共同特点“是谁干的?太狠了吧,给我站出来!”“嗯!好吃带劲,今天不用辛苦抓鱼了!”——广告语精美有趣,让人看了印象深刻广告语言的共同特点可以用“精美传神”来概括,要考虑对象、文化、政治背景、地区风俗****惯等多方面的差异性。精:广告语言简明扼要,一语中的,切中要害。在有限的时间和空间中传播重要的信息。我们都有这样的经历:当你看到一副广告时,对那些有大篇幅说明的广告通常感到厌倦,并且难于记忆。事实也是如此。国外的一些心理学家通过实验的结论是:少于6各子的广告标题,读者的记忆率是34%;多于6个字的,记忆率绿只有13%。广告不是文学作品,人们甘愿花费时间精力去欣赏、去听、去看。对广告谁也不会花大力气去读、去听。大多是在无意识中注意到的。因此,如果广告语含糊不清,不能获得人们的兴趣,广告便失去了应有的功效。美:广告语言的美,首先是内容的美,其次是语言的外在形式的美。它充分利用现代语言学的各种技能技法,用语言艺术的感染力和愉悦性去赢得读者的注意。同我们学生作文一样,写广告文案同样要会选词。一个个华丽的词语,可以让读者阅读时心旷神怡。广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美