文档介绍：:..营销策划书王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明王漬道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”Z称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析一、 营销环境分析(一) 、饮料市场概况1、 市场规模饮料市场规模在不断增人,消费者最近两年喝饮料的数量冇所增加,饮料市场容虽在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势口疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。2、 市场构成饮品市场冇碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。3、 市场热点功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发牛了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。(二) 、营销环境分析的总结1、 劣势与威胁(1)、授大威胁和挑战主要是來自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌Z间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形彖的同质化,从而无法冇效形成品牌个性和实现市场区隔。(2) 、品牌竞争的口热化、品牌消费的集小化以及经营理念的滞后性等因索更是成为制约企业发展的“瓶颈”。(3) 、品牌集中度:混合型果汁授高,水/茶饮料最低;(4) 、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比鮫小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产站屈指可数。2、 优势与机会(1) 、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱(2) 、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随看社会的进步和牛活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产詁的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚站位等更高层而的心理需求。(3) 、LI益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差界表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展捉供无限空间。3、 重点问题体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、 消费者分析1、消费者的总体消费态势(1) 、冇1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没冇变化,仅冇少量消费者最近两年喝饮料的数最减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数最在增加,饮料市场容最在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。(2) 、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越來越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上。可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的笫二大因素。