文档介绍：激活广告中的潜在意义——广告文案叙事技巧激活广告中的潜在意义——广告文案叙事技巧作者:佚名【内容提要】我们看到过各种不同风格、主题、表现技巧的广告作品,在广告竞争日益激烈的今天,如何做一个让受众能够记住的广告,让他们相信广告中的信息,以及各种附加意义,这就要求广告有好的叙事技巧。本文结合叙事学、符号学的有关理论,通过对广告中的常用几种叙事模式的分析的,探讨叙事技巧在激活广告中潜在意义中的作用。【关键词】广告符号叙事技巧叙事模式潜在意义有人形象地说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”[1]这略显夸张但并不虚妄。外国学者观察到当今发达社会的两件怪事,一是看电视成为人的主要社会活动之一,人们花费在这上面的时间仅次于工作与睡觉;二是所有的社会群体都在观看广告,尤以儿童、老人以及家庭妇女为最甚。[2]鉴于广告和我们的生活有着如此密切的联系,对广告文本的分析,在某种程度上就是对人们行为方式的一种研究。一则成功的广告关键的就在于对那些平常的信息符号给予了一定组合、加工和嫁接,从而达到吸引眼球,引导消费的目的。(一)广告成为一种叙事符号当代社会的一个重大特征就是符号,似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。我们实际上就生活在一个符号的帝国里,而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的“国王”。日常生活的基本经验告诉我们,我们的生存环境正在大幅度地“广告化”。波斯特在分析“作为社会事件的电视广告”时指出,“电视广告是一种行事性的(performance)符号学现象:它利用词语与图像来改变音讯接受者的行为。其美学效果并不崇高;它所传输的信息几乎没有真理价值;它所传达的道德态度不具榜样性;它所唤起的种种欲望也不是力比多动力学所能解释的……然而我坚持认为,它们是一种呼之欲出的新文化的重要的符号学标记。”[3]在各种类型的广告中,广告主在向受众告知产品各种性质或意义的过程本身就是一种叙述的过程。而广告中的画面、文字、声音、色彩等各种意义符号自然也成为了某种叙事符号。罗兰·巴特指出,叙述是在人类启蒙,发明语言之后,才出现的一种超越历史、超越文化的古老现象。叙述的媒介并不局限于语言,也可以使电影、绘画、雕塑、幻灯、哑剧等,叙述可以包括一切。他认为,人类只要有信息交流就存在叙述,叙述涉及到人类社会生活的各个方面。而广告,作为现代社会中一种普遍文化产品,注重对视觉、文字、语言的多角度运用,创造了一种模拟的虚构,透过对这种“虚构”现实,来激发人们对广告中的产品产生拥有的愿望。因此无论是平面广告、电视广告或者网络广告,他们共同之处都是通过运用各种叙事符号,对信息进行多种组合,同时配以各种表现手法,从而将产品的特征或某种消费主张、理念传达给受众。问题的关键就是如何来架构这些符号。(二)广告文本中应该附加潜在意义在由各种叙事符号组成的广告中,广告商更多的希望广告能够将产品的意义给予延展或深化,或者能够具备一些象征性的概念孕育其中。正如费斯克认为“文本不再被看作是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体,相反它被认为具有多种潜在意义,有很多方式能够激活这些潜在的意义”。[4]所以对于广告制作本身来说,确定一个准确的诉求视角是就显得极为重要的,这里所说的诉求视角指对这个诉求点以何种叙事手法展开,这已经超