文档介绍：顾客满意度详解顾客满意度在现代市场经济条件下,客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求,是企业成功的关键。如今,“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学,以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下,适应客户的需求,给客户自己选择产品的权利,让客户得到自己真正想要的东西,是竞争的关键需要。 ,降低顾客跳槽率,可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格,为企业作有利的口头宣传,影响其他顾客的购买行为。与忠诚的顾客保持长期关系,企业还可减少促销费用和启动性服务费用。根据美国学者雷奇汉()的研究,在不少行业里,如果管理人员能使顾客跳槽率降低1%,企业的利润数额就会翻一番。许多企业管理人员都知道顾客忠诚感的重要性。他们经常进行顾客满意程度调查,希望通过这类正式的市场调研,发现企业经营管理工作中的问题,以便采取改进措施,提高本企业产品和服务的价值。但是,顾客满意程度调查并不能为管理人员提供必要的信息。管理人员很难根据调查结果,判断顾客是否会继续购买本企业的产品和服务。美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查。各个汽车制造厂都投入大量资金,跟踪调查顾客满意程度,并制定了一系列奖励制度,促使员工提高顾客满意程度,以便与外国汽车制造厂争夺市场。现在,美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%。然而,只有30%至40%满意的顾客会再次购买美国汽车。许多企业的顾客满意程度评分不断提高,市场占有率和利润却不断下降。引起这一结果的主要原因是这些企业未能做好调查设计和实施工作。如果管理人员根据顾客满意程度评分,而不是根据顾客是否再次购买本企业的产品和服务,确定员工的奖金,员工就不会关心企业的经济收益。他们必然会想方设法提高顾客的评分。有些员工会请求顾客给自己一个较高的评分,或牺牲企业的利益,换取较高的评分,或采取一些巧妙的手段,例如,在顾客购买耐用品之后,立即要求顾客评估其满意程度,获取较高评分。然而,“非常满意”的顾客却不见得会再次购买本企业的产品和服务。管理人员可根据顾客满意程度调查结果,采取一些措施,解决一些容易解决的问题(例如,员工不注意仪态仪表,交货不及时)。然而,要进一步提高顾客的满意程度,管理人员必须作出重大的投资决策,分析本企业应增加多少投资,应在哪些领域投资,是否值得投资。但是,顾客满意程度调查,并不能为管理人员提供投资决策分析所需的各类信息。管理人员应通过细分市场损益分析,判断各类顾客终身购买本企业的产品和服务,可使本企业获得多少利润,以便识别本企业最能盈利的细分市场。根据雷奇汉的研究,企业从10%最重要的顾客那里获得的利润往往比企业从10%最次要的顾客那里获得的利润多5至10倍。企业应增加投资,提高产品和服务的消费价值,留住最重要的顾客。然而,许多企业却采用抽样调查法,了解所有顾客的满意程度。这种做法在统计上是正确的。但是,次要顾客的评分显然会影响调查结果。管理人员花费大量资金,提高次要顾客的满意程度,必然会增加成本费用,降低企业的利润。竞争对手企业却可能为重要的顾客提供更大消费价值,“挖”走本企业最能盈利的顾客。顾客满意感是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。许多企业管理人员发现:60%至80%跳槽的顾客对本企业的产品和服务是“满意”或“非常满意”的。因此,不少企业管理人员不再完全相信顾客满意程度调查。他们认为:顾客是否继续购买本企业的产品和服务,是衡量顾客满意程度的主要标准。顾客不再要求本企业提供服务,或顾客改购其他品牌的产品,表明顾客对本企业产品和服务的消费价值实际上是不满的。忠诚的顾客才会继续购买本企业的产品和服务。因此,他们根据忠诚的常客率,判断本企业是否比竞争对手企业提供了更大的消费价值。 。顾客跳槽,表明企业为顾客提供的消费价值下降。顾客跳槽率上升,企业的利润必然下降。即使企业能招徕足够的新顾客,取代跳槽的老顾客,由于企业需花费大量经费吸引新顾客,企业的经济收益仍然会下降。深入了解顾客跳槽的原因,管理人员才能发现经营管理中存在的问题,采取必要的措施,防止其他顾客跳槽,有时还可促使已经跳槽的顾客重新购买本企业的产品和服务,与本企业建立更稳固的合作关系。管理人员可从跳槽的顾客那里获得大量的信息,改进经营管理工作。然而,许多企业管理人员只报喜不报忧,不愿深入了解顾客跳槽的原因,找出经营管理工作中的失误。在有些企业里,总结经验教训,还会影响管理人员的职业前途。管理人员往往只重视成功的经验。他们不仅对自己成功的经验津津乐道,而且迷信其他企业的成功经验。他们狂热地采用基准比较法(benchmacking),与最成功的企业比较经营实绩